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Budgetierung – Wikipedia Update New
Allgemeines. Als budgetierende Wirtschaftssubjekte kommen Privathaushalte, Unternehmen und der Staat mit seinen Untergliederungen (öffentliche Verwaltung, öffentliche Unternehmen, Kommunalunternehmen) in Frage.Bei Privathaushalten kann die Aufstellung der privaten Finanzplanung als Budgetierung bezeichnet werden, während bei Unternehmen allgemein von …
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Dieser Artikel handelt von der Unternehmensbudgetierung, siehe Budget für andere Bedeutungen
Die Haushaltsplanung ist für Wirtschaftssubjekte der betriebswirtschaftliche Finanzplanungsprozess, der mit der Veröffentlichung eines Haushaltsplans endet
Als haushaltswirtschaftliche Subjekte kommen private Haushalte, Unternehmen und der Staat mit seinen Teilbereichen (öffentliche Verwaltung, öffentliche Unternehmen, kommunale Unternehmen) in Frage
Bei Privathaushalten kann die Erstellung der persönlichen Finanzplanung als Budgetierung bezeichnet werden, während bei Unternehmen allgemein von Budgetierung gesprochen wird, wenn ein kurzfristiger, operativer Businessplan erstellt wird, der das Geschäft für die Zukunft des Unternehmens abbilden soll hoch
Öffentliche Haushalte werden umgangssprachlich als „Budget“ oder „Etat“ bezeichnet, so dass deren Aufstellung für das Folgejahr (Haushaltsführung) eine Budgetierung darstellt
Budget ist ein „formal zielorientierter, wertmäßig formulierter Plan, der einer Entscheidungseinheit für einen bestimmten Zeitraum mit einem bestimmten Grad an Verbindlichkeit zur Verfügung gestellt wird“.[1] Budgetierung ist demnach die Formulierung dieses Finanzplanes und dessen anschließende Kontrolle
Budgetierung wird oft auch als konkrete Zielvorgabe für bestimmte Organisationseinheiten verstanden
Die Budgetierung erfolgt immer in die Zukunft, also für das kommende Geschäftsjahr bzw
Geschäftsjahr
Budgetierungen über mehrere Jahre sind seltener, da der längere Planungshorizont in der Regel die Zuverlässigkeit der Prognose mindert
Die Budgetierung ist daher in der Regel eine kurzfristige Finanzplanung, die die Ermittlung zukünftiger Einnahmen (Staatseinnahmen), Ausgaben (Staatsausgaben) als Liquiditätsplan, Kosten und Einnahmen/Einnahmen im Rahmen der Gewinn- und Verlustrechnung, Bilanzpositionen beinhaltet oder andere Werte
Eine GuV-bezogene Budgetierung kann beispielsweise bei Kostenstellen in Kombination mit Kostenarten durchgeführt werden
So geht z.B
Beispielsweise für die Kostenstelle „Buchhaltung“ die Planposition „Büromaterial“
Der Budgetierungsprozess im Unternehmen orientiert sich an den bestehenden strategischen Unternehmenszielen, aus denen Budgetvorgaben abzuleiten sind
Die traditionelle Budgetierung lässt sich (allgemein) in zehn Einzelschritte unterteilen:
Es wird geprüft, ob sich wesentliche Veränderungen im Unternehmen gegenüber dem Vorjahr ergeben haben
Auf Basis der Daten des abgelaufenen Geschäftsjahres erfolgt eine Prognose über budgetrelevante Faktoren der Unternehmenssituation für die kommenden Perioden
Basierend auf den Informationen aus Schritt 1 und 2 werden Budgetziele für das Unternehmen gebildet
Dies kann eine Anpassung der Budgetziele der Vorperiode sein, wenn keine gravierenden Änderungen eingetreten sind
Die Unternehmensleitung schlägt ein Gesamtbudget vor, aus dem individuelle Budgets für verschiedene Abteilungen resultieren können
Dezentrale Planungsabteilungen (z
B
Controllingabteilungen an verschiedenen Standorten) planen die einzelnen Budgets
Diese Pläne beinhalten auch Kostenpläne
Die Planungsabteilungen leiten die Budgetanträge an die nächsthöhere Behörde weiter
Diese prüft, inwieweit die Budgetanträge mit den festgelegten formalen Zielen vereinbar sind
Sie vergleichen die ermittelten Ideen, Werte und Daten top-down und bottom-up
Es wird ein Gesamtbericht erstellt
Die Geschäftsführung prüft den Gesamtbericht und genehmigt gegebenenfalls das Gesamtbudget.[2] Nach der Umsetzung des Budgets wird das Budget geprüft und berichtet
Generell werden bei der Analyse von Planabweichungen das geplante (Soll-Werte) und das realisierte Ergebnis (Ist-Werte) gegenübergestellt
Abweichungen können sowohl positiv (z
B
Plankosten höher als Ist) als auch negativ (z
B
Plangewinn höher als Ist) sein.
Nach Feststellung der Abweichung ist das Ziel der Analyse, die Ursache dieser Abweichung zu ermitteln
Aus dieser Analyse können dann Gegenmaßnahmen abgeleitet werden.[3]
Bei der eigentlichen Budgetierung muss berücksichtigt werden[4], dass einzelne Budgetwerte herausfordernd, aber realistisch erreichbar sind, dass die Budgets den Zielen entsprechen und dass während des Budgetzeitraums keine Budgetänderungen vorgenommen werden dürfen
Die Budgetplanung erfolgt – wie bei Forecasts, Forecasts oder Hochrechnungen – vor Beginn des zu planenden Geschäftsjahres
Dabei ist zwischen retrograder und progressiver Budgetierung sowie der Gegenstrommethode zu unterscheiden.[5] Bei der retrograden Budgetierung erfolgt eine zentrale Erstellung des Budgets, die bei der Unternehmensleitung beginnt und auf die jeweiligen Organisationseinheiten (top-down) heruntergebrochen wird
Umgekehrt verläuft die dezentrale progressive Budgetierung von unten nach oben (engl
bottom-up)
Hier beginnt in den kleinsten Organisationseinheiten die Entwicklung von Teilbudgets (vor allem Absatzplan, Umsatzplan, Personalplan, Investitionsplan, Liquiditätsplan oder Marketingplan), die höchstens zu einem Gesamtbudget zusammengefasst (aggregiert) werden Stufe
Das Gegenstromverfahren kombiniert die beiden anderen Verfahren miteinander und versucht deren Vorteile zu nutzen und Schwachstellen zu eliminieren
Traditionelle Budgetierung
Zero-Base-Budgetierung
Overhead-Wertanalyse
Bessere Budgetierung Jenseits der Budgetierung
Die Budgetierung erfüllt für Wirtschaftssubjekte folgende Funktionen:[6]
Koordinationsfunktion: soll helfen, das horizontale und vertikale Zusammenspiel (Koordination) einzelner Organisationseinheiten zu unterstützen
: soll helfen, das horizontale und vertikale Zusammenspiel (Koordination) einzelner Organisationseinheiten zu unterstützen
Motivationsfunktion: Die vorgegebenen Budgetziele sollen den Mitarbeitern Anreize geben, das zur Verfügung stehende Budget zur Erreichung der Unternehmensziele einzusetzen (Arbeitsmotivation)
: Die vorgegebenen Budgetziele sollen den Mitarbeitern Anreize geben, das zur Verfügung stehende Budget zur Erreichung der Unternehmensziele einzusetzen (Arbeitsmotivation)
Prognosefunktion: Da Budgets zukunftsorientiert sind, soll eine möglichst genaue Darstellung der erwarteten zukünftigen Entwicklung das Verhalten der Mitarbeiter steuern
: Da Budgets zukunftsorientiert sind, sollte eine möglichst genaue Darstellung der erwarteten zukünftigen Entwicklung das Verhalten der Mitarbeiter steuern
Die Kontrollfunktion sollte sicherstellen, dass Planabweichungen durch einen Soll-Ist-Vergleich festgestellt und analysiert werden
soll sicherstellen, dass Planabweichungen durch einen Soll-Ist-Vergleich ermittelt und analysiert werden
Kommunikationsfunktion: Die Veröffentlichung von Haushaltsplänen ist ein vertikaler Informationsfluss, der Entscheidungsträger anleitet
: Die Veröffentlichung von Budgets ist ein vertikaler Informationsfluss, der Entscheidungen leitet
Genehmigungsfunktion: Die Genehmigung eines Budgets weist einzelnen Organisationseinheiten bestimmte finanzielle Ressourcen zu und ist als Arbeitsanweisung eine Vorgabe von einzuhaltenden Obergrenzen (Kosten) oder Mindestgrenzen (Einnahmen)
: Die Genehmigung eines Budgets weist einzelnen Organisationseinheiten bestimmte finanzielle Ressourcen zu und ist Arbeitsanweisung eine Vorgabe von einzuhaltenden Obergrenzen (Kosten) oder Mindestgrenzen (Einnahmen)
Planungsfunktion: Budgets dienen als Planungsinstrument und der Operationalisierung strategischer Ziele
: Budgets dienen als Planungsinstrument und der Operationalisierung strategischer Ziele
Rationalität sichern: Die Budgetvorgaben verhindern irrationale Spontanentscheidungen, weil sie die Entscheidungsträger an Budgets binden.
: Die Budgetvorgaben verhindern irrationale Spontanentscheidungen, weil sie die Entscheidungsträger an Budgets binden
Allokationsfunktion: Die Budgetierung sorgt dafür, dass finanzielle und nicht finanzielle Ressourcen auf die einzelnen Bereiche verteilt werden
: Die Budgetierung stellt sicher, dass finanzielle und nicht finanzielle Ressourcen auf die einzelnen Bereiche verteilt werden
Standardfunktion : Die Budgetierung wird durch die Budgetgröße für einzelne Bereiche und die zugehörigen Ziele erfüllt
: Die Budgetierung wird durch die Budgetgröße für einzelne Bereiche und die zugehörigen Ziele erfüllt
Initiierungsfunktion: Basierend auf den vorgegebenen Zielen und Budgets werden die Mitarbeiter ermutigt, zu handeln, um die Budgetvorgaben zu erfüllen.[7] Die Ökonomie verwendet eine Budgetbeschränkung, um Bedingungen in mathematischen Modellen zu beschreiben, nach denen die Akteure nicht mehr Geld ausgeben sollten, als ihnen zur Verfügung steht
Sie wird durch die Genehmigungsfunktion erfüllt
Der Budgetierungsprozess in Unternehmen hat seinen Ursprung im Staatshaushalt.[8] Es wurde bereits in den 1920er Jahren als Haushaltskontrollinstrument für Kosten und Finanzströme in großen Industrieunternehmen wie DuPont und General Motors eingesetzt.[9] Vor allem Großunternehmen reagierten auf ihre wachsende Komplexität mit der Dezentralisierung ihrer Budgets.[10] Die klassische Budgetierung ist meist mit einem enormen Zeitaufwand verbunden, was zu einem schlechten Kosten-Nutzen-Verhältnis führt (Arbeitsstunden und Personalkapazitäten werden gebunden), da sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in einem Unternehmen oft anpassen und klassische Budgets nicht mehr zeitorientiert sind. [11] Zudem wird die Handlungsfreiheit der Mitarbeiter durch die festen Budgetvorgaben eingeschränkt, wodurch die Prozessverbesserung innerhalb eines Unternehmens stark eingeschränkt wird
Darüber hinaus zeigen die Budgets eines Unternehmens nur Finanzzahlen, die keine Prozessqualität oder den Wert des Unternehmens widerspiegeln
Zudem werden die Budgets aus den Ergebnissen der letzten Jahre gebildet, was zu einer Stagnation im Unternehmen führen kann und die Planungen immer nur von Jahr zu Jahr aktualisiert
Dies hemmt Innovationen im Unternehmen.[12] Zudem sind Finanzplanung, Budgetierung und Hochrechnung voneinander entkoppelt und Budgetierungsergebnisse erweisen sich in der Zukunft oft als falsch.
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Marketing-Mix – Wikipedia New
Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten „vier P“ (4P) – englisch für Product, Price, Place, Promotion (dies entspricht im Deutschen der Produkt-, Preis- (bzw.Konditionen- oder Kontrahierungs-), Vertriebs-und Kommunikationspolitik) und …
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Die vier Instrumente des Marketing-Mix: Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik
Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Maßnahmen umgesetzt
Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten „Four P“ (4P) – Englisch für Product, Price, Place, Promotion[1] (das entspricht im Deutschen dem Produkt, Preis (bzw
Konditionen oder Vertrag)) , Verkaufs- und Kommunikationspolitik) und „four C“ – Englisch für Compass (Waren), Cost (Kosten), Kommunikation (Kommunikation), Channel (Kanal) im 7Cs Compass Model.[2]
Diese Klassifizierung wurde erstmals um 1960 von Jerome McCarthy vorgeschlagen.[3]
Einige Autoren fügen dieser Definition weitere „Ps“ wie People/Personal, Processes oder Physical Facilities (physische Umgebung) hinzu, insbesondere für das Dienstleistungsmarketing, das sich in vielerlei Hinsicht vom klassischen Produktmarketing unterscheiden muss.[4] Beispiele:
ein hochinnovatives Mobiltelefon (Produkt), das zu hohen Preisen (Preis) nur über einen Mobilfunkanbieter vertrieben wird (Vertrieb) und durch intensive Öffentlichkeitsarbeit, Fernsehwerbung und Internetseiten (Kommunikation) beworben wird, oder
eine Standardmargarine (Produkt), die mit dem Test „sehr gut“ ausgezeichnet wurde, die als Eigenmarke im Lebensmitteldiscounter (Vertrieb) günstig (Preis) verkauft und gelegentlich in Angebotsflyern im Markt oder durch den Hausvertrieb beworben wird (Promotion )
Der Klassiker 4
Säulen (1960) [Bearbeiten| Quelle bearbeiten ]
Die klassischen Funktionen des Marketing-Mix als tragende Säulen von Teilen der Unternehmensführung auf Basis aller relevanten mikro- und makroökonomischen Einflussgrößen
→ Hauptartikel: Produktpolitik
Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern aller Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Grundlage für jeden unternehmerischen Erfolg
Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in direktem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung stehen
Dazu gehören vor allem Sortimentsplanung, Qualität und Service, aber auch Verpackung, Etikettierung und Produktdesign sowie weitere produktbezogene Dienstleistungen
Innovationsmanagement, Management etablierter Produkte und Markenmanagement sind die Hauptkategorien der Produktpolitik und des Produktmanagements.[5] Bei Produktinnovationen sind zwei Aspekte besonders wichtig: Sortiment und Sortimentstiefe
Unternehmen, die ein breites Sortiment anbieten, werden auch als Generalisten bezeichnet
Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die verschiedenen Arten und Variationen eines bestimmten Angebots
Unternehmen, die sich auf ein tiefes Sortiment konzentrieren, werden allgemein als Spezialisten bezeichnet, solche mit einem sehr breiten Spektrum als Full-Service-Anbieter
→ Hauptartikel: Preispolitik
Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen und Vereinbarungen über die Vergütung des Leistungsangebots, über etwaige Rabatte sowie Liefer-, Kredit- und Zahlungsbedingungen
Hinzu kommen Maßnahmen zur Durchsetzung preispolitischer Ziele am Markt.[6] Als zentraler Aspekt lässt sich festhalten, dass sich der Preis immer am Markt orientiert, der sich aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber zusammensetzt
Allerdings sollten neben der unvermeidlichen Marktorientierung auch die Kosten berücksichtigt werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Dienstleistungen Gewinne zu erzielen
Die beiden wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten für den Unternehmer in Bezug auf die Preispolitik sind das Preisniveau und die Preisdifferenzierung.
Ein eigener Bereich des Marketing-Mix ist die Kommunikationspolitik.[7] Das bedeutet Entscheidungen über Ziele und Maßnahmen zur einheitlichen Gestaltung aller Informationen rund um das Produkt (Unternehmenskommunikation und Unternehmensauftritt)
Die wichtigsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Events und Öffentlichkeitsarbeit
Die Kommunikationspolitik wird auch von der Art und Weise beeinflusst, wie Kunden miteinander kommunizieren
Eine gut strukturierte und explizit durchdachte Kommunikationspolitik bildet die Basis für Kundenvertrauen und -zufriedenheit
Oberstes Ziel des Marketing-Mix ist die langfristige Kundenbindung
Über die Kanäle Social Media, PR, TV-Werbung, Affiliate-Marketing und einzelne Bereiche der Suchmaschinenoptimierung kann die Zielgruppe gezielt angesprochen werden
Die Vernetzung der Kanäle untereinander stärkt die Kommunikationspolitik und zeigt das Potenzial des Marketing-Mix auf.[8] → Hauptartikel: Verteilungspolitik
Unter der Vertriebs- oder Verkaufspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts oder einer Dienstleistung vom Anbieter bis zum Endverbraucher getroffen
Beispielsweise stellt sich im Einzelhandel die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstelle (PoS, Shop) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (z
B
Versandhäuser, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken)
)
Die verschiedenen Möglichkeiten der Verteilungspolitik schließen sich nicht gegenseitig aus
Oft gibt es mehrere Möglichkeiten gleichzeitig
Die langfristige Planung und Umsetzung der Vertriebspolitik, einschließlich der Auswahl von Vertriebskanälen und Vertriebspartnern sowie der Gestaltung der Kundenbeziehungen, ist Teil der Vertriebsstrategie.[9] Vier Cs im 7Cs-Kompassmodell (1973) [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Nachdem Koichi Shimizu 1973 ein 4Cs-Modell entwickelt hatte, wurde es 1979 zum 7Cs-Kompassmodell erweitert.[10][11][12][13]
Das Kompassmodell von 7C [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
(C1) (Corporation) Association – Der Kern der vier Cs ist das Unternehmen (einschließlich Non-Profit-Organisationen), da hier die Marketingentscheidungen getroffen werden
Im Unternehmen spielen Konkurrenten, die Organisation und Stakeholder eine wichtige Rolle, die es zu berücksichtigen gilt
Die nächsten vier Elemente im 7Cs-Kompassmodell sind die vier Cs (Commodity) Commodity, (Cost) Cost, (Communication) Communication, (Channel) Channel als Entsprechung für die vier Ps
Mit den 4Cs wird die Perspektive des Kunden bzw
Verbrauchers eingenommen
Produkt → (Ware) Warenpreis → (Kosten) Kosten Promotion → (Kommunikation) Kommunikationsort → (Kanal) Kanal
(C2) (Commodity) Goods: die Güter und Dienstleistungen, die Kunden oder Verbraucher benötigen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen
(C3) (Kosten) Kosten: die Kosten des Einkaufs und andere Kostenaspekte, die für Kunden oder Verbraucher relevant sind (z
B
Sozialkosten)
(C4) (Kommunikation) Kommunikation: nicht auf reine Marketingkommunikation beschränkt, sondern umfasst jede Kommunikation, die dies beinhaltet erreicht den Kunden oder Verbraucher
(C5) (Channel) Channel: Vertriebskanäle, über die der Kunde oder Verbraucher die Waren und Dienstleistungen beziehen kann
(C6) (Consumer) Verbraucher und Kunden
Die Faktoren für Verbraucher entsprechen den Himmelsrichtungen
Nord/Nord = Bedürfnisse West/West = Wünsche im Sinne konkreter Bedürfnisse, die mit einem bestimmten Produkt befriedigt werden sollen
Süd/Süd = Sicherheit Ost/Ost = Verbraucherbildung
(C7) (Umstände) Umwelt
Beschreibt verschiedene unkontrollierbare Umweltfaktoren, die Unternehmen umgeben
Auch hier werden die Faktoren nach Himmelsrichtungen benannt.
Nord/Nord = nationales und internationales (politisches, rechtliches und ethisches) Umfeld West/West = Wetter Süd/Süd = soziales und kulturelles Umfeld Ost/Ost = (wirtschaftliches) wirtschaftliches Umfeld
Das 7Cs-Kompassmodell wird dafür kritisiert, dass es im Vergleich zu den 4Ps wenig Neues bringt, außer einer anderen Perspektive
Die Einbeziehung des Verbrauchers in den Marketing-Mix wird besonders kritisch gesehen, da der Verbraucher ein Ziel des Marketings ist, während die anderen Elemente Taktiken sind
Four Cs von Lauterborn (1990) [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Robert F
Lauterborn schlug 1990 eine Vier-C-Klassifizierung vor, die eine stärker verbraucherorientierte Version der Vier P ist
Es wird versucht, die Entwicklung vom Massenmarketing zum Nischenmarketing besser abzubilden.[14][15][16][17][18]
Produkt → (Verbraucher) Verbraucherpreis → (Kosten) Kostenförderung → (Kommunikation) Kommunikationsort → (Bequemlichkeit) Bequemlichkeit
Ein Unternehmen kann nur das verkaufen, was der Verbraucher konkret kaufen möchte
Daher sollte das Unternehmen prüfen, welche Produkte vom Verbraucher nachgefragt werden, um diese anzubieten und den Verbraucher zum Käufer zu machen
Der Preis ist nur ein Teil der Gesamtkosten für den Verbraucher, um seine Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen
Die Gesamtkosten beinhalten auch nicht direkte Kostenüberlegungen
Dies sind zum Beispiel der Zeitaufwand für die Auswahl und Anschaffung, der Gewissenspreis für den Konsum (direkte Betrachtung und Bewertung der Auswirkungen der Nutzung durch den Verbraucher) oder auch der Schuldpreis „für die Kinder“
nicht handeln” (langfristige Betrachtung und Bewertung)
Sie spiegelt die Gesamtbetriebskosten wider
Die Kosten beziehen sich nicht ausschließlich auf den Verbraucher selbst, sondern können aus individueller Sicht auch andere Aspekte berücksichtigen
Die individuelle Gesamtbetrachtung der Kosten durch den Verbraucher beeinflusst seine Kaufentscheidung
Im Vergleich zur klassischen Markenwerbung ist die Kommunikation mit dem Verbraucher notwendig
Ziel sollte es sein, mit dem Verbraucher in einen Dialog zu treten und dessen Wahrnehmung der Marke, des Produkts oder der Dienstleistung positiv aufzuladen, sodass dies auch die Kaufentscheidung positiv beeinflusst
Kommunikation in diesem Sinne umfasst jede Form der Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbraucher, einschließlich aller klassischen Werbe- und Kommunikationskanäle
Im Zeitalter von Internet, Katalogen, Kreditkarten und Kopfhörern sind Verbraucher bei der Befriedigung eines Wunsches oder Bedürfnisses weder räumlich noch zeitlich begrenzt
Der Konsument möchte diese Möglichkeiten entsprechend nutzen, um die Produkte und Dienstleistungen auf dem für ihn bequemsten Weg zu finden und zu kaufen
Das andere “Ps” (2006) [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Seit der Etablierung des klassischen Marketing-Mix sind unterschiedliche Schwerpunkte auf spezielle Formen der Führung modern geworden, auch der Marketing-Mix hat sich weiterentwickelt
Einige dieser Strömungen wurden in verschiedenen Branchen aufrechterhalten, einige außerhalb der Marketingterminologie, andere als integriertes Modell
Ursprünglich wurden die 4Ps auf 7Ps erweitert und repräsentieren aktuell 10Ps im Rahmen der Komponenten
In den 1970er Jahren wurde vor allem der Preispolitik viel Raum eingeräumt
Später folgte der „Shareholder Value“-Ansatz, der in der wissenschaftlichen Literatur mittlerweile durch eine ganzheitlichere Betrachtung aller berechtigten Interessenten ersetzt wurde
Aktuell (Stand 2006) gibt es eine Tendenz zur Etablierung individueller „Balanced Scorecards“ zur marktfähigen Führung von Unternehmen
Speziell für den Dienstleistungsbereich wurden drei weitere „Service-Ps“ hinzugefügt
Dies sind Prozesse, Personen und physische Beweise.[19]
Neben den klassischen Funktionen des Marketing-Mix enthalten solche Modelle weitere Ps:
KOMMUNIKATIONSPOLITIK – Was ist eigentlich…? New
Weitere hilfreiche Informationen im Thema anzeigen arten der kommunikationspolitik
In diesem Video geht es um den wohl bekanntesten Teil des Marketing-Mix – der Kommunikationspolitik. Warum die Begrifflichkeit \”Werbung\” hier fehl am Platz ist, wird in diesem Grundlagen-Video erklärt. Viel Spaß!
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Werbeplanung – Definition & Durchführung New Update
Die Werbeplanung ist ein Planungsprozess im Unternehmen.Sie kann von einer internen Abteilung oder einem externen Dienstleister übernommen werden. Die Maßnahmen der Werbeplanung verfolgen bestimmte Ziele und gehen den Prozessen der Werbedurchführung sowie der Werbeerfolgskontrolle voraus.
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Kommunikationspolitik – einfach erklärt! New
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Was ist Marketing? Definition, Arten & Beispiele … Update
Die meisteingesetzten Mittel der Kommunikationspolitik sind Werbung, der persönliche Verkauf, Sponsoring, Messen, Events und Öffentlichkeitsarbeit. Hochschulen, die ein Marketing Studium anbieten. … Im Folgenden haben wir ein paar Beispiele für die unterschiedlichen Arten des Marketings aufgelistet. Klassisches Marketing.
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Niemand wüsste, ob den potenziellen Kunden der Joghurt geschmeckt hat, ob sie überhaupt Lust auf Joghurt hatten und wenn ja, welchen Preis sie bereit wären, dafür zu zahlen
Die Kunden hingegen wüssten nichts von dem neuen Produkt
Nicht wirklich optimal
Ein Beispiel: Ein Unternehmen möchte einen neuen Joghurt auf den Markt bringen
In einer Welt ohne Marketing würden sich Joghurt-Entwickler direkt an die Arbeit machen und sich fröhlich weiterentwickeln
Dabei käme ein neuer Geschmack heraus, der dann zufällig in irgendwelchen Supermarktregalen landen würde – in irgendeiner Verpackung – um jeden Preis, nur um zufällig von jemandem gekauft zu werden
Oder nicht
Die Promotion ist das, was normalerweise gemeint ist, wenn man über Marketing oder Werbung spricht
Darunter fallen alle kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens, die der Bewerbung und dem Verkauf eines Produktes dienen
Die am häufigsten genutzten Mittel der Kommunikationspolitik sind Werbung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Events und Öffentlichkeitsarbeit
Die Vertragspolitik, auch Preispolitik genannt, bezeichnet alle vertraglichen und finanziellen Bedingungen, die sich beim Kauf eines Produkts ergeben
Die Preispolitik bestimmt unter anderem Rabatte und Boni sowie Liefer- und Zahlungsbedingungen
Die wichtigste Funktion besteht jedoch darin, den Preis für ein Produkt festzulegen
Der Wettbewerb und die Ziele des Unternehmens müssen beachtet werden
Soll unser Joghurt günstig und in geringerer Qualität angeboten werden, oder soll er bei besonders guter Qualität teuer sein? Und wie viel ist der Kunde bereit, für welche Qualität zu zahlen? Zur Distributionspolitik gehört vor allem die Überlegung, wie das Produkt zum Kunden gelangen soll
Soll der Weg über einen Verkaufsvermittler (z
B
Supermarkt) oder direkt an den Endverbraucher geliefert werden, z
B
mit einem Versandhändler oder Online-Shop? Auch eine Kombination der Vertriebswege ist möglich: Ein iPhone kann über einen Verkaufsvermittler (Elektronikladen) oder direkt bei Apple bezogen werden
Zur Vertriebspolitik gehört auch die Festlegung, wie die Ware ab Werk vertrieben wird
Bei unserem Joghurt würde wohl der Supermarkt die Entscheidung treffen – dann müsste aber zum Beispiel noch entschieden werden, ob es ihn in allen Märkten, nur regional, in Feinkost- oder Bioläden gibt und so weiter
Das Produkt ( oder Dienstleistung) und die damit verbundene Produktpolitik sind der eigentliche Erfolgsfaktor des Unternehmens
Je besser das Produkt, desto einfacher lassen sich mit gezielten Marketinginstrumenten Erfolge erzielen
Die Produktpolitik umfasst Sortimentsplanung, Produktqualität, Kundenservice und Produktdesign
In unserem Beispiel zum Beispiel die Qualität des Joghurts, der Geschmack oder die Verpackung
In unserer realen Welt sorgen Marketingabteilungen und Agenturen dafür, dass es besser läuft: durch die geschickte Kombination verschiedener Marketinginstrumente, die zusammen den Marketing-Mix ergeben
Die vier Hauptinstrumente werden als die vier Ps bezeichnet:
Zu diesen vier Original-Ps sind im Laufe der Zeit noch ein paar weitere Elemente hinzugekommen
Marketing ist ein besonders schnelllebiger Bereich und unterliegt ständigen Veränderungen und Trends
Begriffe wie Big Data, Multichannel- oder Crossmedia-Marketing, Content-Marketing oder Customer Relationship Management (CRM) werden immer wichtiger
Die vier Ps sind jedoch immer noch der Eckpfeiler jeder erfolgreichen Marketingkampagne
Verschiedene Marketingformen
Mittlerweile wird das Marketing immer größer – denn durch die fortschreitende Digitalisierung ergeben sich immer mehr Vermarktungsmöglichkeiten
Nachfolgend haben wir einige Beispiele für die verschiedenen Marketingarten aufgelistet
Klassisches Marketing
Klassisches Marketing war vor dem Internet und den digitalen Möglichkeiten die häufigste Werbeform: Dazu gehören Flyer und Plakate, aber auch TV- und Radiowerbung
Ganz anders diese Werbeform: Der Erfolg der gesamten Kampagne lässt sich zwar messen, zum Beispiel bei Plakatwerbung, aber im Gegensatz zum Online-Marketing ist es schwer nachzuvollziehen, welches Plakat besonders oft wahrgenommen wurde oder ob eines besonders die Plakate kurbelten den Verkauf an
Und ist ein Flyer einmal gedruckt, kann er nicht mehr einfach verändert und angepasst werden
Direktmarketing
Auch eine klassische Form des Marketings, die es vor der Digitalisierung gab
Standen damals Mailings, Telefonate oder Faxe im Vordergrund, sind heute E-Mails oder personalisierte Werbung im Internet Mittel zum Zweck
Denn das Ziel des Direktmarketings ist es, den Kunden direkt anzusprechen und ihn somit an Sie zu binden
Der Verkauf eines Produktes ist dabei zweitrangig, es geht eher um die Kundenbindung
Online Marketing
Online-Marketing (oder digitales Media-Marketing) ist mittlerweile zum Hauptbestandteil der Werbung geworden – aber auch die Möglichkeiten sind vielfältig! Ob E-Mails, Banner, Social Media, Affiliate Marketing, Augmented Reality oder Influencer Marketing – die Möglichkeiten sind sehr vielfältig
Und die Technisierung des Alltags bringt immer neue Möglichkeiten
Daher gibt es mit dem Studiengang Online-Marketing mittlerweile Studiengänge, die sich auf diesen Bereich spezialisiert haben
Event-Marketing
Zu vielen Werbekampagnen gehören mittlerweile auch die passenden Events: Ob Pressekonferenz, Sportevent oder die Einführung einer neuen Kosmetik- oder Modelinie, die mit einem besonderen Event gefeiert wird, zu dem Stars, Sternchen und Influencer eingeladen sind
Eventmarketing wird in Zeiten von Social Media immer wichtiger – je größer und ausgefallener das Event, desto besser für Reichweite und Reputation des Unternehmens oder der Marke
Dementsprechend gibt es auch spezielle Kurse für Eventmarketing
Mehr dazu erfahren Sie in unserem Artikel zum Thema Eventmarketing-Studien
Crossmedia-Marketing (Multichannel-Marketing)
Auch das Crossmedia-Marketing ist durch die Digitalisierung viel größer geworden, da das Internet neue Wege hinzugekommen ist – und die fortschreitende Technologie wird sicherlich noch weitere hinzufügen
Doch schon vor der Digitalisierung war diese Form des Marketings als Multichannel-Marketing bekannt
Egal wie der Name lautet, Hauptsache, Sie nutzen verschiedene Kanäle für Ihre Werbebotschaft, die sowohl online als auch offline sein können, und verbinden diese miteinander.
Performance Marketing
Seit der Entstehung und ständigen Weiterentwicklung des Online-Marketings sind weitere Marketingformen entstanden, beispielsweise das Performance-Marketing
Im Gegensatz zu Print-Kampagnen lässt sich der Erfolg oder Misserfolg von Online-Kampagnen viel besser messen
Und genau dafür ist Performance Marketing da
Laufende Online-Marketing-Maßnahmen werden mittels Performance-Marketing beispielsweise auf Klicks, Traffic oder Conversions – je nach Ziel der Kampagne – überprüft und können bei Bedarf angepasst und besser auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet werden
Mögliche Kanäle, die durch Performance Marketing verfolgt werden können, sind E-Mail-Marketing, Affiliate-Programme oder Suchmaschinenwerbung
Inhaltsvermarktung
Content Marketing ist eine Marketingmaßnahme, die in erster Linie dazu dienen soll, die Zielgruppe mit relevanten und wertvollen Informationen zu versorgen und nicht nur werbliche Informationen enthält
Aber auch unterhaltsame Inhalte können im Content Marketing eingesetzt werden
Klassische Beispiele für Content Marketing sind Blogbeiträge, Whitepaper, E-Books, Tutorials, aber auch Spiele und Infografiken gehören dazu
Diese Inhalte werden zum Beispiel in Newslettern, im Social Media Management oder in PR-Texten verwendet
Während beim Content Marketing die werblichen Inhalte in den Hintergrund treten, ist das Ziel der Maßnahmen natürlich weiterhin, den (Neu-)Kunden zu einer möglichst gewinnbringenden Aktion (z
B
Klicks oder Conversions) zu bewegen
Neuromarketing
Neuromarketing ist ein spannendes, aber auch umstrittenes Feld
Beim Neuromarketing merkt der Kunde gar nicht, dass sein Kaufverhalten beeinflusst werden kann
Das Gebiet ist noch relativ neu, daher gibt es in diesem Bereich noch viel zu experimentieren
Beispiele für Neuromarketing: Das Arrangieren von Waren in einem Supermarkt, Hintergrundmusik in einem Kaufhaus oder auch Düfte, die beim Einkaufen bewusst eingesetzt werden, um Menschen in die richtige Stimmung zu versetzen
Guerilla-Marketing
Auch Guerilla Marketing ist eine relativ neue Form des Marketings
Das bedeutet vor allem ungewöhnliche und witzige Werbeaktionen, die darauf abzielen, die Kunden zu überraschen
In der Regel wird nur ein geringes Budget eingesetzt, dafür ist der Effekt im Idealfall umso größer.
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Quellen:
https://www.youtube.com/watch?v=oljSiMZRicc
https://www.youtube.com/watch?v=AG11JWNg8eM\u0026t
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AIDA Formel • AIDA Methode, AIDA Marketing · [mit Video] Aktualisiert
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AIDA Formel einfach erklärt
Die AIDA-Formel (auch AIDA-Modell, AIDA-Konzept oder AIDA-Prinzip genannt) ist ein Modell aus der Kommunikationspolitik und beschreibt die Werbewirkung im Marketing
Das AIDA-Konzept ist ein Akronym und steht für:
Aufmerksamkeit
(Achtung) Interesse
(Interesse) Verlangen
(Wunsch) Aktion
Das AIDA-Modell wurde 1898 von Elmo Lewis entwickelt und zeigt die vier Phasen, die ein Verbraucher durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet
Ursprünglich wollte Lewis die AIDA-Methode nutzen, um Verkaufsgespräche zu optimieren.
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Der Marketing-Mix bestimmt wie ein Produkt vermarktet wird. Mit der optimalen Kombination von Marketing Instrumenten (die vier Ps) soll sich perfekt im Markt positioniert werden. Wenn dich das Ganze nur verwirrt, dann schaut das Video.
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Geschrieben von: Jannik Heuer
Visuelle Konzeption: Denis Stahlbaum
Sprecher: Alexander Giesecke
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Die 4Ps des Marketing Mix verständlich und einfach erklärt … New
12/01/2019 · Der Marketing Mix besteht aus den 4Ps Price, Product, Place und Promotion. Erweitert wird er oft durch Processes, Physical Evidence und People (7Ps) und besonders im Dienstleistungssektor angewendet.
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Wenn es um die Umsetzung von Marketingstrategien geht, fällt einem schnell der Begriff Marketing-Mix ein
Unter diesem Begriff werden alle Entscheidungen und Handlungen zusammengefasst, die eine erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ermöglichen
In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf verständliche Weise auf die einzelnen Bestandteile des Marketing-Mix
Inhaltsverzeichnis:
Der Marketing-Mix nach E
Jerome McCarthy
Basierend auf dem wohl bekanntesten Konzept von E
Jerome McCarthy aus dem Jahr 1960 beschreibt die Grundform des Marketing-Mix die sogenannten „4Ps“
Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik (Ort) und Kommunikationspolitik (Promotion)
Die Grundlogik der Marketing-Mix-Definition ist einfach:
Das richtige Produkt muss zur richtigen Zeit über den richtigen Vertriebskanal mit der effektivsten Kommunikation zum richtigen Preis am Markt platziert und angeboten werden
Bei der praktischen Anwendung des Marketing-Mix werden primär erstellte Marketingstrategien und Marketingpläne in konkrete Taktiken umgesetzt ( Aktionen)
Als Instrumente dienen bei dieser Umsetzung die einzelnen „Ps“, die wir nun im Folgenden einzeln betrachten
1
Die Produktpolitik
Die Produktpolitik definiert alle Aktivitäten und Managementprozesse, die sich mit der Auswahl, Weiterentwicklung und Vermarktung von materiellen Produkten und immateriellen Dienstleistungen befassen
In diesem Bereich sind einige grundsätzliche Fragen zu klären: Unter welcher Marke soll ein Produkt verkauft werden? Soll das Produkt in verschiedenen Varianten angeboten werden? Wie kann und soll sie sich am Markt differenzieren? Aber auch Menge, Qualität, Art und Gestaltung des anzubietenden Produkts oder der Dienstleistung werden in der Produktpolitik als Teil des Marketing-Mix definiert
Das Produkt-Service-Kontinuum
Dabei ist das Produkt-Dienstleistungs-Kontinuum zu berücksichtigen, also der nahtlose Übergang von einer Dienstleistung zu einem Produkt (und umgekehrt)
Der Besuch einer Fast-Food-Kette kann beispielsweise aus einer Kombination einer immateriellen Dienstleistung (dem Bestellvorgang/der Dienstleistung) und dem Erhalt eines materiellen Produkts (dem Essen) bestehen
Beide Angebote bedienen unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und haben somit auch individuelle Ausprägungen
Beim Marketing müssen Marketer nicht nur das materielle Produkt, sondern auch die Erfahrung des Bestellprozesses in die Gestaltung ihrer Produktpolitik einbeziehen.
Produktklassifikationen
Auch Produkte lassen sich unterschiedlich klassifizieren: Konsumgüter (z
B
ein Regenschirm) bedienen das klassische B2C-Modell, bei dem Privatpersonen die Endkunden darstellen
Business-Produkte (z
B
Bürozubehör) richten sich an den B2B-Markt
Unternehmen sind hier die Endkunden
Nicht zu vergessen: der Produktlebenszyklus
Produkte haben fast immer einen sogenannten Produktlebenszyklus
Diese beschreibt fünf unterschiedliche Lebensphasen eines Produktes, beginnend mit der Produktentwicklung über die Markteinführung, Wachstumsphase, Reife, Sättigung und Degeneration (Verfall)
Je nach Phase ändert sich das Wachstumspotenzial von Umsatz und Absatzvolumen:
Während es in der Produktentwicklung und -einführung kaum Gewinne gibt, steigen sie während der Wachstums- und Reifephase an, bevor sie in den Schwänzen der Reife- und Degenerationsphase wieder abfallen
Der Produktlebenszyklus gibt Managern einen ersten Anhaltspunkt, um zu entscheiden, wie, wo und wann ein Produkt oder seine Dienstleistung eingeführt wird und wann ein Folgeprodukt (Innovation) in Betracht gezogen werden sollte.
Dabei ist zu beachten, dass nicht jedes Produkt zwangsläufig alle Phasen des Produktlebenszyklus durchläuft
Fällt ein Produkt aus, kann es beispielsweise kurz nach der Markteinführung direkt in die Degenerationsphase führen, ohne jemals eine Wachstums-, Reife- oder Sättigungsphase erreicht zu haben
2
Die Preispolitik
Die Preispolitik bezeichnet in erster Linie die verkaufspolitisch orientierte Verkaufspreisgestaltung eines Unternehmens
Im Marketingkontext ist der Preis der Betrag, den der Kunde bezahlt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten
Der Preis für einen Bleistift beträgt beispielsweise 1,99 €
Das Interessante an der Preispolitik ist, dass weitere Elemente wie die Kosten und der subjektiv empfundene Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung berücksichtigt werden müssen, um den idealen Endpreis festzulegen
Ziel der Preispolitik ist es, einen Gewinn für das Unternehmen zu realisieren und den Kunden ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten
Die Preispolitik umfasst auch die Verwaltung von Sonderangeboten (Rabatte/Aktionen), Liefer- und Zahlungsbedingungen
3
Die Verteilungspolitik
Das dritte P im Marketing-Mix ist die Vertriebspolitik
Damit werden alle Managementaktivitäten bezeichnet, die sich mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung vom Hersteller an den Kunden befassen
Es gibt verschiedene Marketingkanäle
Vereinfacht gesagt stehen einem Unternehmen drei verschiedene Vertriebsstrukturen zur Auswahl: Die direkte Struktur (Hersteller » Verbraucher)
In diesem Fall nutzt der Vermarkter Strategien, um seine Endkunden direkt zu erreichen
Es entfallen Vermittler, was einerseits die Kundenbindung an das Unternehmen stärkt und andererseits mehr Selbstkontrolle bietet und mit geringeren Kosten verbunden ist, da die Steuerung und Verwaltung von Vermittlern entfällt
Nachteile dieser Strategie sind erhöhte Kosten und ein stärkerer Einsatz eigener Ressourcen, um den Endkunden zu erreichen
Die indirekte Struktur (Hersteller » Zwischenhändler » Verbraucher)
Die indirekte Vertriebsstruktur ermöglicht es dem Hersteller, sich auf die Produktion und Kernvermarktung seiner Produkte und Dienstleistungen zu konzentrieren
Um die Produkte dem Endverbraucher zur Verfügung zu stellen, werden Zwischenhändler wie Supermärkte eingesetzt
Die Mehrkanalstruktur (Hersteller » Verbraucher; Hersteller » Zwischenhändler » Verbraucher)
Bei dieser Variante steuert der Hersteller einen Teil der Vertriebskanäle selbst, während er andere seinen Zwischenhändlern überlässt
Die Multi-Channel-Struktur ist also eine Kombination aus direkter und indirekter Vertriebsstruktur
Diverse Musikbands verkaufen ihre Alben selbst, setzen aber gleichzeitig auf den Vertrieb über Zwischenhändler
Ermöglicht wurde die Multi-Channel-Struktur insbesondere durch die zunehmenden Möglichkeiten des Internets, Endverbraucher unter Beibehaltung klassischer Vermittlerbeziehungen effizient und direkt zu erreichen
4
Die Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik umfasst alle Managementaktivitäten mit dem Ziel, einen Informationsaustausch zwischen Sender und Empfänger zu gestalten
Dabei kann zwischen interner und externer Kommunikation unterschieden werden
Während sich die interne Kommunikationsrichtlinie mit der Umsetzung von Kommunikationsstrategien für interne Stakeholder (z
B
Mitarbeiter) befasst, zielt die externe Kommunikationsrichtlinie auf Stakeholder außerhalb des Unternehmens (z
B
Kunden, Lieferanten)
Eine ideale Kommunikationsstrategie basiert auf integrierter Kommunikation, d
h
nach innen und außen werden konsistente Botschaften transportiert
Wenn Sie in etablierten Lehrbüchern nachsehen, werden im Allgemeinen fünf Arten von Kommunikationsinstrumenten aufgelistet: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing und persönlicher Verkauf.
Weitere Kommunikationsklassifikationen wie Sponsoring, Events, Messen/Ausstellungen etc
sind möglich
Werbung
Werbung ist eine unpersönliche Form der Kommunikation, bei der ein eindeutig identifizierbarer Absender für die zu versendende Nachricht bezahlt
Dazu werden verschiedene Medien verwendet
Werbung kann beispielsweise im Internet, Fernsehen und anderen Offline-Kanälen wie Plakaten platziert werden
Werbung erreicht oft eine eher vage definierte Zielgruppe mit teilweise hohen Streuverlusten, insbesondere wenn sie in Massenmedien wie Fernsehen oder Radio platziert wird
Absatzförderung
Beschreibt zeitlich begrenzte Aktivitäten mit dem Ziel, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit zusätzlichen Anreizen anzubieten
Dies kann in Form von Rabatten, Sonderangeboten, Sonderverpackungen, Coupons oder Treuerabatten erfolgen
Bei der Umsetzung sind immer die gesetzlichen Rahmenbedingungen zu beachten, die von Land zu Land unterschiedlich sein können
Öffentlichkeitsarbeit
Das Hauptziel der Öffentlichkeitsarbeit ist der strategische Aufbau von Beziehungen zwischen Unternehmen und externen Stakeholdern
Diese können Journalisten, Investoren, Investoren, Kunden oder auch Lieferanten darstellen
Die Beziehungen sollen vor allem das Image des jeweiligen Unternehmens in ein positives Licht rücken und dessen Aktivitäten möglichst medienwirksam in den Vordergrund stellen
Gerade in Krisensituationen kann Öffentlichkeitsarbeit als effektives Instrument eingesetzt werden, um eine transparente und offene Kommunikation mit der jeweiligen Zielgruppe zu gewährleisten
Erfolgreiche PR-Maßnahmen täuschen nicht, sondern kommunizieren mit dem Austausch von Informationen die Ziele und Aktivitäten des Unternehmens wahrheitsgemäß
PR kann eines der effektivsten und kostengünstigsten Instrumente im Kommunikationsmix eines Unternehmens sein, da Medienberichte oft ohne monetäre Kompensation eine hohe Reichweite erzielen
Direktmarketing
Innerhalb des Kommunikationsmix bezeichnet Direktmarketing die Maßnahmen, die Kunden individuell ansprechen und ansprechen
Ein Beispiel können personalisierte Briefe oder E-Mails sein, die an bestehende oder potenzielle Kunden gesendet werden
Persönlicher Verkauf
Personal Selling zielt auf direkte Verkaufsgespräche zwischen Verkäufer und Kunde ab
Die Akquise von Neukunden gehört ebenso zum Aufgabenspektrum wie die persönliche Beratung, die Bearbeitung von Reklamationen und die direkte Kundenbetreuung
Fazit – Der Marketing-Mix als Instrument zur Strategieumsetzung
Die 4Ps des vorgestellten Marketing-Mix nach E
Jerome McCarthy beinhalten die wesentlichen Instrumente, die für die Umsetzung von Marketingstrategien und Marketingplänen notwendig sind
Mit der Definition des optimalen Marketing-Mix können Unternehmen ihre Produkte zum richtigen Zeitpunkt und zum optimalen Preispunkt über geeignete Vertriebskanäle mit den richtigen Kommunikationsmaßnahmen am Markt platzieren
Die Auswahl der Zusammensetzung einzelner Taktiken und Prozesse im Marketing-Mix orientiert sich in erster Linie an der übergeordneten Strategie und den zuvor definierten Marketingzielen
Die hier vorgestellten Marketinginstrumente (4Ps) kommen vor allem in Unternehmen mit einem klassischen Produktangebot zum Einsatz
Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Dienstleistungen im heutigen digitalen Zeitalter setzen viele Unternehmen daher auch auf den erweiterten Marketing-Mix
Diese besteht aus den gerade besprochenen 4Ps plus der
Physische Beweise, Personen und Prozesse
In Teil zwei (der erweiterte Marketing-Mix) werfen wir einen Blick auf diese drei zusätzlichen Ps und warum in Unternehmen der Dienstleistungsbranche
Aber jetzt zu Ihnen!
Nutzen Sie den hier beschriebenen Marketing-Mix zur Planung und Umsetzung Ihrer Marketingaktivitäten in Ihrem Unternehmen? Oder vertrauen Sie Ihrer Erfahrung und ignorieren klassische Frameworks bei der Umsetzung Ihrer Marketingstrategie? Hinterlasse deine Meinung in den Kommentaren!
Geschrieben von Martin Heubel Als erfahrener Marketer unterstützt Martin Heubel Unternehmer dabei, ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten
Hier im Blog teilt er sein Wissen mit Neueinsteigern und interessierten Marketern
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Marketing-Mix: Kommunikationspolitik 1/3 New
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Event • Definition – Gabler Wirtschaftslexikon Aktualisiert
Der Begriff Veranstaltung bezeichnet ein organisiertes, zweckbestimmtes, zeitlich begrenztes Ereignis, an dem eine Gruppe von Menschen vor Ort und/oder über Medien teilnimmt. … (Arten von Events): … Solche Events sind nicht selbst Produkt, sondern ein Instrument der Kommunikationspolitik zur Vermarktung anderer Produkte. Marketing-Events …
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Ausführliche Definition in der Online-Enzyklopädie
1
Begriff: Veranstaltungen aller Art, die durch Inszenierung, Interaktion zwischen Veranstalter, Teilnehmern und Dienstleistern sowie multisensorische Ansprache erlebnisorientierte Kommunikationsbotschaften an die Zielgruppe bringen
Der Begriff Veranstaltung bezeichnet eine organisierte, zielgerichtete, zeitlich begrenzte Veranstaltung, an der eine Gruppe von Personen vor Ort und/oder über Medien teilnimmt
In der Umgangssprache (z
B
Duden) und oft auch in der Wissenschaft werden Ereignisse als „besondere“ Ereignisse verstanden, wobei regelmäßig vernachlässigt wird, diese Besonderheit an objektive Merkmale zu knüpfen (also zu operationalisieren)
Solche Begriffsbildung ist wg für die Wissenschaft
aufgrund ihrer mangelnden Selektivität unbrauchbar
Will man nicht auf eine rein aufzählende Definition zurückgreifen, die bestimmte Arten von Ereignissen mehr oder weniger willkürlich als Ereignisse einstuft und andere ausschließt, ist nur die Gleichsetzung von Ereignissen mit Ereignissen aller Art gangbar
Veranstaltungen in diesem weiteren Sinne sind alle Veranstaltungen von privaten Geburtstagsfeiern über öffentliche Rockkonzerte bis hin zu Geschäftstreffen oder wissenschaftlichen Kongressen, die von Menschen organisiert werden („Naturereignisse“, z
B
Naturschauspiele wie eine Sonnenfinsternis) und auch nicht der Verbreitung von Erfahrungen dienen
orientierte Kommunikationsbotschaften (“gesellschaftliche/politische Ereignisse”, zB bewaffnete Konflikte)
Eine solche Begriffsbildung wäre zudem unoperationell und damit unzweckmäßig, weil die Vielfalt der dem Begriff zuzuordnenden Phänomene so groß wäre, dass Gemeinsamkeiten kaum erkennbar wären
Eine Sonnenfinsternis ist daher nicht als Ereignis zu verstehen; ein Event, das anlässlich einer solchen Sonnenfinsternis abgehalten wird, jedoch.
2
Konstituierende Merkmale (Besonderheiten von Events): Events unterscheiden sich von anderen Kommunikationsinstrumenten insbesondere durch die folgenden drei Eigenschaften:
a) Inszenierung: Events sind künstlich geschaffene Events, organisiert von Menschen für Menschen
Sie heben sich bewusst von der Alltagsrealität der Teilnehmer ab und aktivieren sie durch die gebotene Vielfalt
Sie sprechen Zielgruppen in ungewöhnlichen Situationen an
(So verstanden kann eine „Besonderheit“ von Veranstaltungen auch sachlich begründet und als definiens akzeptiert werden, s
1.) Auch wenn sie kommerziellen Zwecken dienen, sind diese Situationen i
d.h
R
als nichtkommerziell wahrgenommen
b) Interaktivität: Events sind eine Plattform für persönliche Begegnungen zwischen Veranstalter und Teilnehmer, aber auch zwischen den Teilnehmern untereinander
Ereignisse beziehen die Teilnehmer in das Geschehen ein; sie sind immer Gemeinschaftsprodukte von Veranstalter und Teilnehmer (und beteiligten Dienstleistern; Veranstaltungsbranche)
Diese Besonderheit von Events entspricht der Integration und Transformation externer Faktoren im Rahmen der Dienstleistungsproduktion
Das Eventerlebnis (als zeitbezogenes Produkt und Output der Eventproduktion) entsteht im Zusammenspiel aller Beteiligten
Die Teilnehmer agieren als „Prosumer“, also als Konsumenten und (Ko-)Produzenten des Eventerlebnisses in einer Person
Die Interaktivität von Events stellt hohe Anforderungen an das Eventmanagement
Nicht nur alle Prozesse und Kontaktpunkte zu den einzelnen Teilnehmern müssen gemanagt werden, sondern auch gruppendynamische Prozesse, die sich aus der Interaktion zwischen Veranstalter und Teilnehmern, aber auch zwischen den Teilnehmern ergeben.
c) Multisensorisch: Events verwandeln Kommunikationsbotschaften in multisensorische Erfahrungen und sprechen potenziell alle Sinne der Teilnehmer durch physische Reize an: Sehen (visuelle Reize: z
B
Licht, Bilder, Videoclips); Hören (auditive Reize: Sprache, Musik, Geräusche); Touch/Feel (haptische Reize: z
B
Oberflächenstruktur bei einer Produktdemonstration; thermische Reize: z
B
Raumtemperatur); Geschmack (gustatorische Reize: z
B
Catering, Verkostung); Riechen (olfaktorische Reize: z
B
Gastronomie, Location)
Im Idealfall der Ansprache aller Sinne sind Events „totale Kommunikation“ (Belz/Reinhold)
Sie ermöglichen ein besonders umfassendes und eindrucksvolles Erlebnis von Kommunikationsbotschaften, Marken, Unternehmen und deren Produkten
Durch die multisensorische Ansprache werden Veranstaltungsteilnehmer im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten überdurchschnittlich aktiviert und sind besonders empfänglich für die Veranstaltungsbotschaften
Es gibt daher gute Gründe für die (noch nicht vollständig bewiesene) Hypothese, dass Ereignisbotschaften im Durchschnitt länger erinnert werden als bei Kommunikationsmitteln, die nur einen oder zwei Sinne ansprechen (z
B
Anzeigen, TV-Spots usw.)
3 Typologie (Arten von Veranstaltungen): Veranstaltungen lassen sich in kommerzielle und nichtkommerzielle Veranstaltungen unterteilen
Beispiele für nichtkommerzielle Veranstaltungen sind private Feiern, Gottesdienste und Wohltätigkeitsveranstaltungen
Diese Gruppe wird hier nicht weiter betrachtet
Kommerzielle Events lassen sich in Events als verkaufsfähiges Produkt und Events als Marketinginstrument unterteilen
a) Veranstaltungen als verkaufsfähiges Produkt: Solche Veranstaltungen werden in der Regel als kostenpflichtige Dienstleistungsprodukte – Eintritt, Teilnahmegebühr etc
– vermarktet
Beispiele sind Sport- und Kulturveranstaltungen sowie Messen
Eine wichtige Untergruppe sind Bildungsveranstaltungen, z
Konferenzen, Symposien, Tagungen, Seminare, Workshops
Sie dienen der Aus- und Weiterbildung und der allgemeinen Wissensvermittlung (zu unterscheiden von der Weitergabe reiner Informationen)
Bildungsveranstaltungen werden oft kostenlos angeboten; dies geschieht aus verschiedenen Gründen: freiwillig, aufgrund von Traditionen und Konventionen (z
B
wissenschaftliche Kongresse ) oder gesetzlich aus politischen Motiven (z
B
freier Hochschulzugang)
Gleichwohl sind Bildungsveranstaltungen grundsätzlich gebührenpflichtig und wären auch unter anderen Umständen gebührenpflichtig, weshalb ihre Zugehörigkeit zu Kategorie a) grundsätzlich nicht in Frage kommt
b) Events als Marketinginstrument: Solche Events sind selbst kein Produkt, sondern ein kommunikationspolitisches Instrument zur Vermarktung anderer Produkte
Marketing-Events sind Veranstaltungen, die von einer Organisation (Unternehmen, Verein etc.) durchgeführt werden, um eigene Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen
Marketing-Events gibt es in vielen verschiedenen Formen
Je nach Hauptzweck kann unterschieden werden: (1) Motivationsveranstaltungen: z.B
Incentives für Mitarbeiter/für Handelspartner, Teambuilding-Events, Kick-off-Meetings, Außendiensttagungen, Firmenfeiern (Jubiläen, Feiern, Galas)
(2) Informationsveranstaltungen: Pressekonferenzen, Aktionärsveranstaltungen (z
B
Hauptversammlungen), Stakeholder-Veranstaltungen (z
B
„Tag der offenen Tür“);
(3) Verkaufsfördernde Veranstaltungen („Werbeaktionen“): z.B
Produktpräsentationen, Roadshows, sämtliche Verkaufsförderungsaktionen am Point of Sale, Händler- und Hausmessen
(4) Sponsoring-Veranstaltungen: Eigene Veranstaltungen im Rahmen sportlicher, kultureller, sozialer, ökologischer Sponsoring-Engagements, z
ein Kundenempfang bei einer gesponserten Messeeröffnung oder eine Autogrammstunde mit gesponserten Sportstars für die eigenen Mitarbeiter;
(5) Messeveranstaltungen: Eigenveranstaltungen im Rahmen von Messen, die von Dritten veranstaltet werden (z
B
Veranstaltungen am eigenen Messestand oder im Messeumfeld)
Händler- und Hausmessen gelten nicht als Messeveranstaltungen, sondern als (organisierte) Verkaufsförderungsveranstaltungen
Andere Typologien von Marketingveranstaltungen sind üblich, aber hinsichtlich des Klassifizierungskriteriums oft widersprüchlich
So unterscheidet das „Forum Marketing-Eventagenturen“ (FME) zwischen 1
„Consumer Events“ (B2C-Events), 2
„Corporate Events“ (B2B-Events), 3
„Exhibition Events“ (Messe- und Ausstellungsveranstaltungen, ds je nach Art der Messe B2C- und/oder B2B-Veranstaltungen), 4
„Mitarbeiterveranstaltungen“ (B2B-Veranstaltungen), 5
„Wohltätigkeits-/Gesellschafts-/Kulturveranstaltungen“ (je nach Veranstaltung B2C- oder B2B-Veranstaltungen) und 6
“Öffentliche Veranstaltungen” (dito)
4
Rechtliche Aspekte: Veranstaltungen sind Werkverträge
Zwar ist nicht eine „konkrete Leistung“ bzw
das Erscheinen bestimmter Personen bei einer Veranstaltung, sondern die fachgerechte Organisation (einschließlich Einhaltung der allgemeinen und besonderen vertraglichen Verkehrssicherungspflichten), Platzzuweisung gemäß Ticket und Durchführung etc
geschuldet
Ausbleiben von Leistungen, mangelhafte Leistungen führen zu Ansprüchen nach §§ 633 ff
BGB
BGB (Minderung, Selbsthilfe, Rücktritt, Schadensersatz)
Im Falle der jederzeit möglichen („kostenlosen“) Kündigung (oder schlichten Nichterscheinens wegen Verhinderung) durch den Kunden gilt § 649 BGB, wonach der Veranstalter (Werkunternehmer) Zahlung (abzüglich Ersparnisse bzw sonstige Erlöse, zB aus dem Verkauf der zurückgegebenen Tickets)
)
Eintrittskarten legitimieren den Besucher zum Eintritt und den Veranstalter zur Leistung (vgl
§ 807 BGB)
Sie können regelmäßig an andere weitergegeben werden, sofern keine besonderen Umstände vorliegen.
Kommunikationspolitik kompakt Update
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Eine kurze Zusammenfassung der Kommunikationspolitik
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Dienstleistungsmarketing • Definition | Gabler … New
Instrumente des Dienstleistungsmarketing. Ebenso wie im Sachgütermarketing kann auch im Dienstleistungsmarketing eine Systematisierung der Marketinginstrumente in die vier Mixbereiche, die so genannten „4 Ps“, vorgenommen werden: Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bzw. auf Englisch Product, Price, Place und Promotion.
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Ausführliche Definition in der Online-Enzyklopädie
Inhaltsverzeichnis
Grundlagen des Dienstleistungsmarketings
Entwicklung des Dienstleistungsmarketings
Moderne Industrieländer befinden sich seit den 1970er Jahren in einem strukturellen Wandel von einer Industrie- zu einer Dienstleistungsgesellschaft
Diese sogenannte Tertiarisierung geht mit einer Zunahme der Beschäftigung im Dienstleistungssektor einher, sodass inzwischen mehr als 70 Prozent der Beschäftigung in Deutschland auf Dienstleistungsberufe entfallen
Die seit Beginn der statistischen Erfassung zu beobachtende Bedeutungszunahme des Dienstleistungssektors erfordert auch Marketing: Die wissenschaftliche Disziplin des Dienstleistungsmarketings hat ihren Ursprung gegen Ende der 1970er Jahre, als man feststellte, dass es nur noch klassische Marketingkonzepte waren bedingt für Marketingdienstleistungen geeignet
Die sprunghaft gestiegene Bedeutung des Dienstleistungsmarketings spiegelt sich in der Praxis vor allem in einer intensiven Auseinandersetzung mit den relevanten Fragestellungen (z
B
Messung der Servicequalität, Motivation der Servicemitarbeiter) und in der Wissenschaft in einer explosionsartigen Zunahme einschlägiger Publikationen und der laufenden Etablierung wider von dienstleistungsspezifischen Bildungs- und Forschungsinstituten
Service-Marketing-Konzept
Unter Dienstleistungsmarketing versteht man die Analyse, Planung, Durchführung und Steuerung aller Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens, die dazu dienen, das Dienstleistungsprogramm und die Geschäftsbeziehung am Kundennutzen auszurichten
Arten des Dienstleistungsmarketings
Grundsätzlich kann nach Leistungserbringern ein funktionales und ein institutionelles Leistungsmarketing unterschieden werden
Während funktionales Dienstleistungsmarketing als Nebenfunktion in Sachgüterunternehmen verstanden wird (Sachgüterunternehmen bieten auch Dienstleistungen an), befasst sich institutionelles Dienstleistungsmarketing mit dem Marketing von reinen Dienstleistungsunternehmen, wie Banken, Unternehmensberatungen etc
Dienstleistungen als Dienstleistungsgegenstand Marketing
Ausdruck
Die in der Literatur vorherrschenden Definitionen von Dienstleistungen lassen sich anhand von drei Dimensionen bestimmen: – Potenzialdimension: Dienstleistungen werden als von Menschen oder Maschinen geschaffene Potenziale oder Fähigkeiten eines Dienstleisters zur Erbringung bestimmter Dienstleistungen angesehen
-Prozessdimension: Hier wird die Dienstleistung als eine Tätigkeit mit materieller oder immaterieller Wirkung interpretiert, die der Bedarfsdeckung Dritter dient und durch eine Synchronisation von Produktion und Vertrieb (Uno-actu-Prinzip) gekennzeichnet ist
-Ergebnisdimension: Dienstleistungen werden als immaterielles Ergebnis eines Dienstleistungsprozesses verstanden
Aus der Kombination dieser drei Dimensionen ergibt sich eine umfassende Definition des Dienstleistungsbegriffs
Dienstleistungen sind demnach eigenständige, marktfähige Dienstleistungen, die mit der Erbringung (z
B
Versicherungsleistungen) und/oder der Nutzung von Fähigkeiten (z
B
Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung)
Externe Faktoren, also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen, werden im Entstehungsprozess mit internen Faktoren (z
B
Personal, Ausstattung, Geschäftsräume) kombiniert (Prozessorientierung)
Die Faktorenkombination des Dienstleisters wird mit dem Ziel eingesetzt, positive Wirkungen (z
B
Inspektion des Autos) auf die äußeren Faktoren, auf Menschen (insbesondere Kunden) und deren Objekte (z
B
das Auto des Kunden) zu erzielen (Ergebnisorientierung)
Besonderheiten
Dienstleistungen haben im Vergleich zu Sachleistungen drei Hauptmerkmale.
– Fähigkeit des Dienstleisters: Zur Erbringung einer Dienstleistung sind bestimmte menschliche (z
B
Know-how oder körperliche Fähigkeiten) oder maschinelle Fähigkeiten (z
B
Betrieb einer Autowaschanlage) erforderlich
– Einbindung des Fremdfaktors: Eine Leistung kann nur im Beisein des Kunden bzw
seiner Verfügungsobjekte erstellt werden
Art und Intensität dieses interaktiven Geschehens zwischen Dienstleister und Konsument können jedoch aufgrund der Vielfalt der Dienstleistungen sehr unterschiedlich sein (z
B
Teilnahme an einer Schulung versus Imbiss)
– Immaterialität: Eine Leistung ist in der Regel nicht materiell, nicht physisch, folglich nicht materiell bestimmbar
Aus der Eigenschaft der Immaterialität resultieren zwei sogenannte akzessorische Eigenheiten, die Nichtlagerbarkeit und Nichttransportierbarkeit von Leistungen
Messung der Servicequalität
Aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen, wie der Integration des externen Faktors oder der Immaterialität, haben es Dienstleistungsunternehmen schwerer, eine gleichbleibend hohe Qualität zu gewährleisten als Hersteller physischer Güter
Zudem ist bei vielen Dienstleistungen, die sich durch einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauensmerkmalen auszeichnen, die Qualität nicht beurteilbar, bevor der Kunde sie in Anspruch nimmt, wodurch das wahrgenommene Kaufrisiko seitens des Kunden höher ist gegenüber dem Kauf materieller Güter
Vertrauen durch hohe Servicequalität zu gewinnen, ist daher eine der zentralen Aufgaben des Servicemarketings
Eine weitere Besonderheit besteht darin, dass die Leistungsqualität durch die Einbindung des externen Faktors in die Leistungserbringungsprozesse gewissermaßen den Einflussbereich des Leistungserbringers verlässt und dadurch Schwankungen unterliegen kann, die der Leistungserbringer nicht beeinflussen kann (z
B
Therapie)
Die Sicherstellung einer hohen Servicequalität ist daher eine zentrale Aufgabe des Servicemarketings, die ohne kontinuierliche Messung nicht gewährleistet werden kann
Während bei materiellen Gütern Qualitätskonstanz durch gleiche Größe, Form, Farbe, Herstellungsverfahren etc
gewährleistet werden kann, können bei Dienstleistungsunternehmen nur die potentiellen Faktoren (z
B
Ausstattung, Räumlichkeiten oder Mitarbeiter) autonom gesteuert werden – wie dargestellt
In Wissenschaft und Praxis haben sich verschiedene Ansätze zur Messung der Servicequalität etabliert, die in kunden- und unternehmensorientierte Messansätze unterschieden werden können.
Mittels kundenorientierter Messansätze erfolgt eine Messung aus Kundensicht, während unternehmensorientierte Messansätze dazu dienen, aus Sicht der Unternehmensmitglieder zu messen, entweder aus Sicht des Managements oder der Mitarbeiter
Da der Kunde im Mittelpunkt des Dienstleistungsmarketings steht, haben kundenzentrierte Messansätze erste Priorität, während unternehmenszentrierte Messansätze nur ergänzenden Charakter haben
Auf einer weiteren Ebene lassen sich objektive und subjektive Ansätze unterscheiden
Auch die subjektiven, kundenorientierten Methoden lassen sich in merkmals-, ereignis- und problemorientierte Methoden unterteilen
Während merkmalsorientierte Methoden davon ausgehen, dass die Qualitätsbeurteilung von Kunden auf der Bewertung verschiedener Qualitätsmerkmale einer Dienstleistung beruht, beziehen sich ereignisorientierte Methoden auf die Betrachtung, dass Kunden aus der Vielzahl von Situationen während eines Dienstleistungsprozesses bestimmte Erfahrungen als besonders relevant wahrnehmen zur Qualität
Problemorientierte Verfahren untersuchen die aus Kundensicht kritischen Problemfelder im Rahmen der Leistungserbringung
In der Abbildung „Ansätze zur Messung der Servicequalität“ sind die Verfahren im Überblick dargestellt
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Marketing-Tools für Dienstleistungen
Wie im Sachgütermarketing lassen sich auch die Marketinginstrumente im Dienstleistungsmarketing in die vier Mixbereiche, die sogenannten „4 Ps“ systematisieren: Leistung, Preis, Vertriebs- und Kommunikationspolitik oder im Englischen Produkt, Preis, Ort und Promotion
Zudem ist es aufgrund des intensiven Kontakts zwischen Mitarbeiter und Kunde sinnvoll, die Personalpolitik als fünftes P in den Marketing-Mix zu integrieren
Die Abbildung „Dienstleistungsmarketing – Marketing-Mix von Dienstleistungsunternehmen“ gibt einen Überblick über die Marketinginstrumente eines Dienstleistungsunternehmens, wobei je nach Art der Dienstleistung und strategischer Ausrichtung die konkrete Ausgestaltung und Abstimmung des Marketing-Mix festzulegen ist
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Leistungspolitik
Das Leistungsangebot gilt als zentrales Element, um sich in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren
Kundenbedürfnisse stehen im Mittelpunkt der Leistungspolitik eines Dienstleisters
Aufgrund des prozessbezogenen Charakters von Dienstleistungen spielt die Frage nach dem „Wie“ bei der Erstellung eine große Rolle
Denn die markt- und kundenorientierte Ausrichtung des Leistungserstellungsprozesses bietet – neben der eigentlichen Dienstleistung – bereits erste Ansatzpunkte zur Differenzierung von konkurrierenden Unternehmen
Aufgrund der Einbindung des externen Faktors ist im Rahmen der Dienstleistungspolitik auch zu berücksichtigen, welche Tätigkeiten der Leistungserbringung dem Kunden abgenommen (Internalisierung) oder an ihn ausgelagert werden (Externalisierung)
Anders als bei Sachleistungen kann dem potenziellen Kunden kein materielles Gut angeboten werden, das im Voraus nicht bewertet werden kann, sondern nur eine immaterielle Dienstleistung; folglich sind vertrauensbildende Maßnahmen seitens des Dienstleistungsunternehmens hilfreich für das Marketing
Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass die Marke als Vertrauensanker für den Verbraucher einen hohen Stellenwert im Dienstleistungsmarketing hat
Preispolitik
Auch die Besonderheiten der Leistungen wirken sich auf die Preispolitik aus
Da Leistungen nicht lagerfähig sind, ist eine Auslastung über Preisdifferenzierung, die nach räumlichen, zeitlichen und kundenorientierten Kriterien erfolgen kann, besonders erfolgsrelevant
Eine besondere Form der zeitlichen Preisdifferenzierung ist die ertragsorientierte Preis-Mengen-Steuerung (Yield Management), die Dienstleistern mit unflexiblen Kapazitäten und hohen Fixkosten (z
B
Fluggesellschaften, Transport- und Reiseunternehmen) je nach Grad des Dienstleisters Vorteile bietet Nutzung (z
B
Anzahl freier Plätze) erhöht oder senkt sich der aktuelle Preis der angebotenen Leistung
Ein weiteres Merkmal von Dienstleistungen, das ebenfalls die Preispolitik beeinflusst, ist die Immaterialität
Aufgrund der Schwierigkeit, eine Dienstleistung vor der tatsächlichen Nutzung zu beurteilen, verwenden Kunden häufig das Preisniveau einer Dienstleistung als Qualitätsindikator
Dementsprechend ist die Ermittlung einer Preis-Absatzfunktion für Dienstleistungen besonders erfolgsrelevant
Vertriebspolitik
Die Vertriebsrichtlinie umfasst alle Maßnahmen im Zusammenhang mit der Übermittlung von Diensten an den Endverbraucher
Allerdings kann eine Dienstleistung aufgrund ihrer Nichttransportierbarkeit nicht physisch gehandelt werden, sondern erfordert in der Regel die Erbringung einer Dienstleistung vor Ort
Lediglich Leistungsversprechen können mittels eines materiellen Trägermediums (z
B
Versicherungsvertrag oder Eintrittskarte) über eigene oder fremde Vertriebsstellen gehandelt werden
Daher sind Standortentscheidungen und das Vertriebswegsystem im Dienstleistungsbereich von besonderer Bedeutung
Hinsichtlich des Ortes ist insbesondere darauf zu achten, dass der Kunde den Erfüllungsort erreichen kann
Die Leistungserbringung kann beim Kunden (z
B
Hausbesuch), beim Anbieter (z
B
Autoreparatur) oder an einem neutralen Ort (z
B
Konzertveranstaltung) erfolgen
Hinsichtlich der Wahl der Vertriebswege stehen grundsätzlich beide Grundformen – der direkte und der indirekte – des Vertriebs zur Auswahl
Aufgrund der Wesentlichkeit von Dienstleistungen ist jedoch bei der Auswahl von Vertriebspartnern (z
B
Franchisepartnern) darauf zu achten, dass diese einen einheitlichen Auftritt des Dienstleisters gewährleisten
Schließlich tritt der Vertriebsmittler in der Kundenwahrnehmung häufig als „Koproduzent“ der Leistung auf, weshalb ihm zuzurechnende Leistungsmängel häufig auf den eigentlichen Anbieter projiziert werden und dort für Imageverlust sorgen können
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik eines Dienstleistungsunternehmens umfasst Maßnahmen der marktorientierten, externen Kommunikation (z
B
Werbung), der internen Kommunikation (z
B
Mitarbeiterzeitung) und der interaktiven Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden (z
B
Beratung)
Im Rahmen des Dienstleistungsmarketings erweist es sich aufgrund der Integration des externen Faktors mitunter als schwierig, zwischen den kommunikationspolitischen Maßnahmen und der eigentlichen Leistungserbringung (z
B
Service-Gast-Beziehung im Restaurant) zu unterscheiden
Eine Hauptaufgabe der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing ist es, das Potenzial des Anbieters (z
B
Präsentation eines Handwerksmeistertitels) und der Dienstleistung durch Hervorheben konkreter Elemente (z
B
Präsentation von Bildern eines Hotelzimmers im Internet) zu materialisieren bzw
zu visualisieren den Service und um Vertrauen bei den Baukunden zu schaffen
Letzteres kann beispielsweise dadurch erreicht werden, dass zufriedene Kunden in besonderen Kommunikationsmitteln (z
B
in Printanzeigen, auf der Website des Anbieters) präsentiert werden.
Dem Servicepersonal kommt im Dienstleistungsmarketing eine besondere Bedeutung zu
Die Mitarbeiter eines Dienstleisters und deren Fähigkeiten machen einen großen Teil des Leistungspotentials eines Dienstleisters aus
Besonders deutlich wird die Bedeutung für Mitarbeiter von Dienstleistern mit direktem Kundenkontakt
Aus Kundensicht ist die Wahrnehmung der Interaktionsphase zwischen Mitarbeiter und Kunde (in der sogenannten „Service Encounter“) oft repräsentativ für die Qualitätswahrnehmung der gesamten Dienstleistung und bestimmt damit die Zufriedenheit und das Wiederkaufverhalten des Kunden Kunden und damit den zukünftigen Erfolg eines Anbieters
Aufgrund der hohen Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden ist es für Dienstleistungsunternehmen wichtig, eine systematische Personalpolitik zu verfolgen, die auf internem Marketing basiert, um externe Marketingaktivitäten intern abzusichern
Zukunftsperspektiven des Dienstleistungsmarketings
Der Weg zur Dienstleistungsgesellschaft wird weitergehen
Gründe dafür sind unter anderem gesellschaftliche Veränderungen wie der gestiegene Anteil erwerbstätiger Frauen, der Trend zu längeren Arbeitszeiten oder die steigende Lebenserwartung, die zu einer steigenden Nachfrage nach Pflege- und Freizeitdienstleistungen führen
Darüber hinaus werden klassische Konsum- und Industriegüterhersteller zunehmend Zusatzleistungen (sog
Value Added Services) wie Transportleistungen oder Beratung zur Individualisierung ihres Angebots anbieten
Dementsprechend wird die Abgrenzung zwischen Sachgüter- und Dienstleistungsunternehmen in Zukunft fließender
In diesem Zusammenhang wird derzeit in der Marketingwissenschaft eine servicezentrierte Sichtweise des Marketings („Service Dominant Logic for Marketing“) postuliert und intensiv diskutiert
Ausgangspunkt dieser neuen Marketing-Perspektive ist, dass sich die Betrachtungsweise von Marktaustauschprozessen von einem reinen Warenaustausch über den Marketing-Mix hin zu einem Austausch von Dienstleistungen in Form von speziellen Fähigkeiten und Kenntnissen verschiebt, wobei physische Güter nun als reine „ Nebenprodukte“ einer Dienstleistung
Auch im Dienstleistungsbereich, z.B
bei Finanz- und Versicherungsdienstleistungen werden traditionelle Branchengrenzen aufgeweicht und die verschiedenen Branchen wachsen zusammen
Die neue Herausforderung liegt im Schnittstellen- und Netzwerkmanagement dieses neuen Leistungsspektrums
Eine weitere zentrale Herausforderung des Dienstleistungsmarketings liegt in den Integrationsmöglichkeiten für den Kunden, die sich aus der Entwicklung neuer Kommunikations- und Informationstechnologien wie dem Internet ergeben
So lässt sich oft schon im Rahmen der Leistungserbringung ein teilweiser oder vollständiger Ersatz persönlicher Interaktionen durch elektronische Interaktionen feststellen
Zukünftig bleibt zu prüfen, welchen Einfluss diese Substitution auf das Ergebnis und den Verlauf der Leistungserbringung haben wird.
Der Digitalisierung wird eine zentrale Bedeutung für die zukünftige Entwicklung der Branchen und Unternehmen zugeschrieben
Die Digitalisierung schafft neue Chancen und Risiken für das Dienstleistungsmarketing
Dies gilt sowohl für die Kommunikation mit Kunden als auch für neue Serviceangebote
Im Fokus steht der Value-in-Use, also der Wertbeitrag und der generierte Nutzen für den Kunden
Dies führt zum Teil zu einer Disruption klassischer Dienstleistungsbranchen (z
B
im Taxigewerbe durch Uber, im Beherbergungsgewerbe durch Airbnb)
Eine besondere Rolle spielt dabei eine Plattformstrategie, d.h
ein Intermediär schafft für die Teilnehmer eines Handels eine Plattform, die allen Marktteilnehmern Vorteile bringt
Durch die damit verbundenen Netzwerkeffekte wird eine schnelle Skalierung zu geringen Kosten erreicht, die traditionelle Anbieter nicht erreichen können
Insgesamt ist daher zu erwarten, dass die Digitalisierung neue Wertschöpfungsmöglichkeiten und neue Geschäftsmodelle schaffen wird
Auch weitere Angebote im Zusammenhang mit Services 4.0 sind zu erwarten (Dienstleistungen in Cyber-Physical Systems)
Ähnlich wie Industrieunternehmen werden viele Dienstleistungsunternehmen eine digitale Transformation durchlaufen.
BwR 8 | Marketing-Mix: Die Kommunikationspolitik New
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Selbstkosten • Definition, Beispiele & Zusammenfassung New Update
Definition: Selbstkosten. Zu den Selbstkosten zählen alle betrieblichen Kosten, die bei der Produktion von Gütern oder bei der Bereitstellung von Dienstleistungen entstehen. Auf Basis der Selbstkosten wird in einem Unternehmen die Preiskalkulation durchgeführt. Hierzu erhöht der Unternehmer die ermittelten Selbstkosten um eine Gewinnspanne und berücksichtigt …
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Definition: Einstandspreis
Die Selbstkosten umfassen alle Betriebskosten, die bei der Herstellung von Gütern oder der Erbringung von Dienstleistungen anfallen
Die Preiskalkulation erfolgt in einem Unternehmen auf Basis des Einstandspreises
Dazu erhöht der Unternehmer den kalkulierten Einstandspreis um eine Gewinnspanne und berücksichtigt Rabatte
Ein Unternehmen, das seine Produkte unter dem Selbstkostenpreis verkaufen möchte, deckt seine Kosten nicht
Um einen Gewinn aus dem Verkauf zu ziehen, muss der Umsatz mindestens höher sein als der Einstandspreis
Der Gewinn wird im Rahmen der Deckungsbeitragsrechnung ermittelt
Zieht man vom Umsatz die variablen Kosten ab, ergibt sich der Deckungsbeitrag
Dieser Betrag steht dem Unternehmen zur Tilgung der Fixkosten zur Verfügung
Beispiel Deckungsbeitragsrechnung Ein Markthändler verkauft Obst und Gemüse auf dem Wochenmarkt
Seine Selbstkosten setzen sich aus variablen und fixen Kostenbestandteilen zusammen
Für seinen Stand zahlt er eine monatliche Gebühr von 500 Euro (Fixkosten)
Er kauft die Waren, die er verkauft, auf dem Großhandelsmarkt ein
Im April kaufte er dort Obst und Gemüse für 150 Euro
Die Ausgaben stellen für ihn variable Kosten dar
Ende April verzeichnete der Markthändler einen Umsatz von 720 Euro
Zur Ermittlung des Gewinns ist folgender Schritt notwendig: Umsatz – variable Kosten = Deckungsbeitrag 720 Euro – 150 Euro = 570 Euro Der Markthändler verwendet den Deckungsbeitrag zur Deckung der Fixkosten
Da diese 500 Euro betragen, macht er im April einen Gewinn von 70 Euro
Wie können die Gestehungskosten aufgeteilt werden?
Die Kosten, die bei der Herstellung von Gütern oder bei der Erbringung von Dienstleistungen entstehen, lassen sich in folgende Kostenkategorien einteilen:
Stückkosten
Overhead
Selbstkosten als Einzelkosten
Die Einzelkosten zeichnen sich dadurch aus, dass sie direkt dem hergestellten Produkt zugeordnet werden können
Zu den direkt zurechenbaren Herstellungskosten zählen beispielsweise die Kosten für die Rohstoffe, die in das Produkt einfließen
Die Kostenrechnung unterscheidet die einzelnen Kosten wie folgt: direkte Materialkosten
direkten Herstellungskosten
Besondere direkte Produktionskosten
Spezielle direkte Umsatzkosten
Direkte Materialkosten entstehen beim Einkauf der Rohstoffe, die in das Produkt einfließen
Zu den direkten Produktionskosten zählen beispielsweise die Produktionslöhne
Es fallen besondere direkte Herstellungskosten an, z.B
für Lizenzgebühren
Soweit dem Unternehmen Kosten für besondere Verpackungen der Produkte entstehen, handelt es sich um besondere direkte Umsatzkosten
Selbstkosten als Gemeinkosten
Gemeinkosten können nicht direkt einem Kostenträger zugeordnet werden
Sie werden im Rahmen einer Zuschlagskalkulation den einzelnen Kostenträgern zugeordnet
Gemeinkosten können in folgende Arten unterteilt werden:
Materialaufwand
Fertigungsgemeinkosten
Verwaltungsaufwand
Verkaufskosten
Zu den Materialgemeinkosten zählen beispielsweise Löhne, Mieten und Transportkosten
Fertigungsgemeinkosten sind das, was ein Unternehmen für die im Produktionsprozess anfallenden Arbeitskosten zahlt
Verwaltungs- und Vertriebsgemeinkosten entstehen in der Verwaltung oder im Verkauf der Produkte
Berechnen Sie die Selbstkosten
Bei der Berechnung der Selbstkosten ist zu unterscheiden, ob sie in einem Dienstleistungsunternehmen, einem Handelsunternehmen oder in einem produzierenden Unternehmen anfallen
Berechnung der Selbstkosten in einem Dienstleistungsunternehmen
In einem Dienstleistungsunternehmen werden keine Produkte hergestellt
Dabei entsprechen die Selbstkosten den Lohnkosten, die sich aus der Zeit für die geleistete Arbeit und dem Stundensatz zusammensetzen
Nach Ermittlung der Lohnkosten addiert der Unternehmer die Sachkosten und die Sonderkosten in die Kalkulation
Die Gestehungskosten werden in einem Dienstleistungsunternehmen wie folgt ermittelt:
Beispiel: Selbstkosten in einem Dienstleistungsunternehmen Buchhalter A erstellt die Buchhaltung für Mandant Z in einem Finanzamt
Sein Stundensatz beträgt 22 Euro
Dafür braucht er 2,5 Stunden
Die Buchhaltung wird mit einem Steuerprogramm erstellt, für das das Finanzamt eine Lizenz besitzt
Die Einzelplatzlizenz kostet monatlich 49 Euro ohne Umsatzsteuer
Nach Fertigstellung schickt ein Kurier die Unterlagen an den Auftraggeber zurück
Das Finanzamt zahlt ihm dafür 15 Euro
Dem Finanzamt sind keine weiteren Kosten entstanden
Die Selbstkosten errechnen sich wie folgt: Arbeitskosten = Stundenzahl x Stundensatz Arbeitskosten = 2,5 Stunden x 22 Euro = 55 Euro Eigenkosten = Arbeitskosten + Sondereinzelkosten Vertrieb + Sondereinzelkosten Fertigung SK = 55 Euro + 15 Euro + 49 Euro SK = 119 Euro
Selbstkostenrechnung in einem Handelsunternehmen
In einem Handelsunternehmen wird der Einstandspreis anhand des Preises der eingekauften Produkte ermittelt
Nach Abzug von Preisnachlässen (Rabatten und Skonti) ergibt sich der Kaufpreis
Hinzu kommen die Anschaffungskosten und die Handlingskosten
Als Ergebnis erhält das Handelsunternehmen den Einstandspreis
Die Formel zur Bestimmung des Selbstkostenpreises in einem Handelsunternehmen lautet wie folgt:
Kalkulation der Kosten in der Produktion
In einem produzierenden Unternehmen bilden die Materialkosten den Ausgangspunkt für die Berechnung des Einstandspreises
Diese setzen sich aus direkten Materialkosten und Materialgemeinkosten zusammen
Zu den Materialkosten kommen die Fertigungslöhne, die Fertigungsgemeinkosten und die Sondereinzelkosten der Fertigung hinzu
Der Betrag ist die Summe der Herstellungskosten
Diese müssen um die Vertriebsgemeinkosten und die Verwaltungsgemeinkosten erhöht werden
Das Ergebnis zeigt die Umsatzkosten
Addiert das produzierende Unternehmen zu diesem Betrag die besonderen Einzelkosten des Umsatzes hinzu, hat es den Einstandspreis ermittelt
Um den Selbstkostenpreis in einem produzierenden Unternehmen zu bestimmen, verwendet ein Unternehmen die folgende Formel:
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