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Produktlebenszyklus – Wikipedia Neueste

2022-3-21 · Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept der Betriebswirtschaftslehre und eine Produktstrategie, die den Prozess von der Markteinführung bzw. Fertigstellung eines marktfähigen Produktes bis zu seiner Produkteliminierung aus dem Markt beschreiben. Die Produktlebenszeit hingegen ist die Zeitspanne von der Herstellung des Produkts bis zum …

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Der Produktlebenszyklus ist ein Begriff der Betriebswirtschaftslehre und eine Produktstrategie, die den Prozess von der Markteinführung oder Fertigstellung eines marktfähigen Produkts bis zu dessen Ausscheiden aus dem Markt beschreibt

Die Produktlebensdauer hingegen ist der Zeitraum von der Herstellung des Produkts bis zu dem Punkt, an dem das Produkt einen negativen Grenzerlös erzielt

Beim Produktlebenszyklus wird die „Lebensdauer“ eines Produktes am Markt in mehrere Phasen unterteilt, die die Hauptaufgaben einer aktiven Produktpolitik im Rahmen des Lebenszyklusmanagements darstellen

Der Produktlebenszyklus gilt in den meisten Fällen nur für Konsumgüter

Der Technologielebenszyklus (TLC) sollte für Innovationen herangezogen werden

Produktlebenszyklustheorien, die auf die Arbeiten von Raymond Vernon[1] und Hirsch (1967) (Vernon product life cycle) aus dem Jahr 1966 zurückgehen, unterteilen das „Leben“ eines auf dem Markt befindlichen Produkts in vier Phasen: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reife-/Sättigungsphase und Niedergangs-/Degenerationsphase

Sie beschreiben, wie neue Produkte auf den Markt kommen (Produktinnovation) und wie bereits eingeführte Produkte an sich ständig ändernde Marktbedingungen angepasst werden (Produktvariation)

Eine bestehende Produktlinie wird um eine weitere Variante ergänzt (Produktdifferenzierung), neue Produktlinien kommen hinzu, die horizontal, vertikal oder lateral mit der bisherigen verwandt sind (Produktdiversifikation), nicht mehr wirtschaftlich rentable Produkte werden vom Markt genommen (Produkt Beseitigung)

Im Folgenden wird zunächst der typische Funktionsablauf der Lebenszyklusmodelle aufgezeigt und ein Grundmodell aufgestellt

Anschließend werden verschiedene Modellvarianten und Erklärungsansätze vorgestellt, die in der Wirtschaft Verwendung finden

Typischer Funktionsverlauf der Wachstums- und Sättigungsmodelle

Neben Diffusionsmodellen beschreiben Lebenszyklusmodelle Wachstums- und Sättigungsprozesse

Sie gehen davon aus, dass sich die zu analysierenden Zeitreihen (z

B

Umsätze) langfristig einem Sättigungspunkt nähern

Im Gegensatz zu Diffusionsmodellen bilden Lebenszyklusmodelle explizit die Degeneration ab

Den typischen Verlauf beider Modellvarianten verdeutlicht die nebenstehende Grafik

Mit Hilfe mathematischer Modellierung lassen sich die Einflussfaktoren des Wachstumsprozesses und die Position von Produkten im Lebenszyklus ableiten und als Grundlage für Absatzprognosen, Planungen und strategische Entscheidungen nutzen

Grundmodell des Produktlebenszyklus [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]

Anzeige der Umsatz-, Gewinn- und Gewinnratenkurve über die Zeit im Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus stellt die Veränderung von Umsatz und Gewinn eines Produkts als Funktion der Zeit dar

Folgende Phasen werden unterschieden: Einführungsphase

Wachstumsphase

Reifephase

Sättigungsphase

Degenerationsphase (Abstieg)

gegebenenfalls ist auch von einer Nachlaufphase die Rede

Zu Beginn der Einführungsphase machte das Unternehmen durch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auf das neue Produkt aufmerksam

So steigen die Umsätze allmählich

Aufgrund früherer Produktentwicklungskosten und laufender Kommunikationsaufwendungen werden jedoch zu diesem Zeitpunkt noch keine Gewinne realisiert

In dieser Phase entscheidet sich, ob der Markt das Produkt überhaupt akzeptiert

Das Image wird hier auf Basis der Aussagen in der Marktkommunikation aufgebaut

Bei Produkten, die bereits bei der Markteinführung ein Renner sind, kommt es zu Beginn aufgrund der hohen Nachfrage häufig zu Produktionsengpässen

Die Einführungsphase ist beendet, wenn die Gewinnschwelle erreicht ist, d.h

die Erlöse die Kosten decken.

Manchmal wird dem Produktlebenszyklus eine Phase vorgeschaltet, in der die Produktentwicklung stattfindet, also die Entwicklungsphase

Dies wird auch als generischer Produktentwicklungsprozess (PEP) bezeichnet und es wird darauf hingewiesen, dass die Qualität der Produktentwicklung die Qualität der Produktherstellung bestimmt.[2] Mit Beginn der Wachstumsphase werden erstmals Gewinne erzielt, obwohl der Aufwand für Promotion und Kommunikation anhaltend hoch ist

Diese Phase ist durch ein starkes werbebeschleunigtes Wachstum gekennzeichnet

Die Preis- und Konditionenpolitik wird immer wichtiger

Auch die Wettbewerber werden auf das Produkt aufmerksam (Trittbrettfahrerproblematik)

Die Reifephase ist in der Regel die längste Marktphase

Diese Phase ist die profitabelste

Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz sinken die Gewinne am Ende der Phase

Die Wachstumsraten sind rückläufig, aber die Unternehmen haben immer noch einen hohen Marktanteil

Diese können Sie durch geeignetes Wartungsmarketing und durch Produktvariationen absichern oder weiter ausbauen

In der Regel tritt dann irgendwann die Sättigungsphase ein

Das Produkt hat kein Marktwachstum mehr – Umsatz und Gewinn gehen zurück

Durch diverse Modifikationen können Sie nun versuchen, mehr Kunden zu gewinnen

Die Sättigungsphase endet, wenn der Umsatz die Deckungsbeitragsgrenze wieder unterschreitet, also keine Gewinne mehr erzielt werden können

Die nächste Phase ist die Niedergangsphase (Degeneration): Der Markt schrumpft und der Umsatzrückgang kann nicht durch gezielte Marketingmaßnahmen ausgeglichen werden

Das Produkt verliert Marktanteile, weist ein negatives Wachstum auf und die Gewinne sinken

Das Portfolio sollte bereinigt werden, es sei denn, es bestehen Verflechtungsbeziehungen zu anderen Produkten (Verbundeffekte)

Wenn Sie hier nicht richtig und schnell handeln, entstehen unnötige Kosten für ein Produkt, das kaum Umsatz bringt

Zeichnet sich die Niedergangsphase ab, kann auch der Relaunch (Rückverfestigungsphase) eines Produktes in Betracht gezogen werden

Das Produkt wird modifiziert und neu positioniert

Ziel dieser Maßnahme ist es, dass das Produkt einen weiteren Lebenszyklus durchläuft

Ein Beispiel dafür ist die Umrüstung vom Golf I auf den Golf II

Wird kein Relaunch gestartet, endet die Phase des Niedergangs mit der Einstellung und dem Umsatzrückgang auf null – die Produktion wird eingestellt

Das Produkt hat also seinen Lebenszyklus durchlaufen – es ist sozusagen gestorben

Die Nachbereitungsphase oder End-of-Life-Phase umfasst alle Aktivitäten rund um das Produkt nach dem Ende der Serienproduktion, wie z

B

Gewährleistungsleistungen, Ersatzteilversorgung, Rücknahme und Entsorgung von Altprodukten und die Veräußerung von Betriebsmitteln

Die Auszahlungen übersteigen dann meist die Einzahlungen, sodass der Gesamterfolg des Produkts abnimmt

Oft sind die Produktionsanlagen und die Organisation des Serienherstellers für die Nachfolgephase nicht geeignet

In diesem Fall ist es sinnvoll, das End-of-Life-Geschäft an Unternehmen oder Organisationseinheiten auszulagern, die sich auf dieses Geschäftsmodell spezialisiert haben

Produktvarianten und Produktlebenszyklus [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]

Langlebige und vielseitige Güter, insbesondere technische Konsumgüter (Fahrzeuge, Fernseher, Handwerkzeuge, Haushaltsgeräte etc.) und Investitionsgüter (Maschinen, medizinische Geräte, technische Arbeitsmittel, Werkzeuge etc.) werden im Laufe der Zeit um neue Ausstattungen und Funktionen ergänzt und werden ständig technisch verbessert

Um diese Veränderungen vom baulichen Zustand eines Produktes unterscheiden zu können, wird beispielsweise in der Automobilindustrie auch das Baujahr des Fahrzeugs angegeben

Bei einem technisch komplett überarbeiteten Fahrzeug wird der Produktname aus Marketinggründen beibehalten (z

B

VW Golf), intern wird das Fahrzeug dann aber durch die Baureihe (z

B

Golf 7, Golf 8 etc.) oder eine andere Typenbezeichnung identifiziert ausgezeichnet

Der Kunde bestellt das neue Fahrzeug unter der gleichen Verkaufs- bzw

Produktbezeichnung, die er dann durch Auswahl verschiedener Optionen (Ausstattung, Farben, Funktionen etc.) nach seinen Wünschen verändern kann.[3] Bei solchen Produkten verschwimmen gewissermaßen die oben genannten Phasen des Produktlebenszyklus

Hier muss im Einzelfall entschieden werden, ob es sich um das gleiche Produkt oder um ein neues Produkt mit einem neuen Produktlebenszyklus handelt

Varianten des Konzepts [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]

Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre hat sich das zweidimensionale Vier-Felder-Portfolio mit relativen Dimensionen der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) als De-facto-Standard und Synonym für den Begriff Produktlebenszyklus etabliert

Außerdem wird als etwas genaueres Modell die Neun-Felder-Matrix von McKinsey (McKinsey-Matrix) verwendet

Die Produktlebenszyklusanalyse nach Arthur D

Little (ADL-Modell) mit 16 bis 20 Feldern ist eher selten, aber im Einzelfall interessant

Das Grundmodell in der zweidimensionalen Visualisierung mit einfachen absoluten Dimensionen nach Umsatz und Zeit wird immer noch für eine Vielzahl von Einzelbetrachtungen verwendet

Die Planung eines Produktlebenszyklus ist die Aufgabe des strategischen Managements von Unternehmen

Je nach Stärke hat ein Produktlebenszyklus vier bis sieben Phasen – nicht immer werden alle erreicht

Die Planungs- und Beobachtungsmodelle sind in der Volkswirtschaftslehre allgemein anerkannt, wenngleich sie nicht allgemein empirisch belegbar sind

Mit Hilfe der verschiedenen Darstellungen soll der Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der Kostenverlaufskurve sowie dem Umsatz bzw

der Marktattraktivität und den Wettbewerbsvorteilen in unterschiedlichen Phasen der Marktteilnahme praxisnaher verdeutlicht werden

Während das grundlegende Phasenmodell den Produktlebenszyklus nach Umsatz und Zeit ordnet, verwenden die häufiger verwendeten Matrizen der Boston Consulting Group und von McKinsey ein Koordinatensystem mit dynamischen Parametern

Das Neun-Felder-Portfolio ist nur eine differenziertere Variante der obigen Vier-Felder-Variante und basiert ebenfalls auf der Grundidee des Produktlebenszyklus

Bevor ein Produkt auf den Markt gebracht werden kann, muss es entwickelt und auf seine Marktfähigkeit getestet werden, dies geschieht durch den sogenannten Produktinnovationsprozess und ist Teil der Produktpolitik im Marketing

Produktlebenszyklus der Boston Consulting Group [ edit | Quelle bearbeiten ]

gute Beweise einfügen

Dieser Artikel bzw

der folgende Abschnitt ist nicht ausreichend mit Nachweisen (z

B

Einzelnachweisen) ausgestattet

Informationen ohne ausreichende Beweise könnten bald entfernt werden

Bitte helfen Sie Wikipedia, indem Sie die Informationen recherchieren und

Darstellung der Postleitzahl in der BCG-Matrix

Die Umsatz- und Deckungsbeitragskurven aus Grafik Nr

1 oben werden aus den vier Quadranten dieser Grafik abgeleitet

Weitere Anwendungsmöglichkeiten finden Sie im Hauptartikel BCG-Matrix.

Das von der Boston Consulting Group entwickelte BCG-Portfolio, auch bekannt als BCG-Matrix und Growth-Share-Matrix, basiert unter anderem auf den drei als unabhängige Variablen angenommenen Produktlebenszyklen, der Erfahrungskurve und dem Wettbewerb

Dieses Portfolio kann sogar ohne Ökobilanz bewertet werden, es basiert jedoch auf der zyklischen Betrachtung, da die Phasen der genannten vier Produktlebenszyklen in der Regel aufeinander folgen

Fragezeichen: Die Fragezeichen sind die Fragezeichen, auch Juniorprodukte genannt Newcomer unter den Produkten

In der Grafik das Basismodell in einer Einführungsphase

Sie müssen mit einer niedrigen Wachstumsrate beginnen, die dann aber stetig ansteigt

Ihre relativen Marktanteile sind jedoch noch sehr gering

In dieser Phase übersteigen die Investitionen den Umsatz-Cashflow deutlich

Es sollte eine offensive Strategie gewählt werden, um das Produkt zum Star zu entwickeln

Stars: Die Stars sind der strahlende Star des Unternehmens

In der Grafik ist das Grundmodell mit Wachstum dargestellt

Sie haben nicht nur einen hohen relativen Marktanteil, sondern auch ein hohes Marktwachstum

Sie befinden sich in einem schnell wachsenden Segment und sollten möglichst lange „Stars“ bleiben

Darin muss also investiert werden, um mitzuwachsen

Sie sind dann später Cash Cows

Andernfalls verlieren sie Marktanteile und werden zu Fragezeichen

Cash Cows: Die Cash Cows, zu den deutschen Cash Cows, haben einen großen relativen Marktanteil, aber nur ein geringes Marktwachstum

In der Grafik ist das Grundmodell mit Reife dargestellt

Sie sind führend im Cashflow und sollten ohne weitere Investitionen gemolken werden

Die Standardstrategie besteht darin, Positionen zu halten und Gewinne abzuschöpfen

Poor Dogs: Die Poor Dogs sind (am Ende ihres Produktlebenszyklus) die Problemprodukte, die armen Hunde des Sortiments

Im Diagramm das Grundmodell in einer Abstiegsphase

Sie haben (nur / nur) ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktverlust und einen geringen relativen Marktanteil

Zusätzlich besteht sogar die Gefahr, dass sie Verluste bringen

Die Standardstrategie sieht Innovation oder Eliminierung vor.

Anmerkung: Der als Poor Dogs beschriebene Quadrant wird in der englischen Sprache nur als Dogs bezeichnet

Das Attribut arm wird in diesem Zusammenhang nicht verwendet.

Seit den 80er Jahren nutzen laut 75 Prozent größerer Unternehmen die Portfoliomatrix bei Investitionsentscheidungen und bei der Strategieentwicklung nicht nur die Betrachtung des Produktlebenszyklus selbst

Heute gibt es praktisch kein diversifizierteres Unternehmen mehr, nicht mit dem Portfoliokonzept.

Kritik wirkt bei BCG Portfolio [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]

Fragwürdig ist die Berücksichtigung der Marktwachstumsrate, die im Modell von BCG als vorgegebener Faktor berücksichtigt wird

Tatsächlich kann ein Unternehmen durch entsprechende Marketingaktivitäten das Marktwachstum positiv beeinflussen.

Außerdem ist das Portfolio nur in überschaubaren Oligopolmärkten mit wenigen, großen Anbietern sinnvoll einsetzbar

Gerade in hart umkämpften Märkten mit vielen unterschiedlich großen Anbietern reichen die Dimensionen Marktwachstum und Marktanteil oft nicht aus

Dieser Nachteil lässt sich durch die Integration verwandter Variablen und Gewichtungsfaktoren in die McKinsey-Matrix überwinden

Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass die BCG-Analyse sinnvollerweise meist nur auf eigene Produkte anwendbar ist

Sie zeichnet ein aktuelles Bild des Portfolios und ist damit gut geeignet, das eigene Portfolio zu überdenken und ggf

zu modifizieren, bietet aber wenig bis gar keine Gelegenheit zum Benchmarking (Vergleich mit dem Marktführer oder den stärksten Wettbewerbern, wenn man den Marktführer besitzt ).

Produktlebenszyklus von McKinsey [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]

McKinsey Nine-Field Product Lifecycle Portfolio Matrix Hoch Selektive Erweiterung Spezialisierung auf eine begrenzte Anzahl von Stärken

Versuchen Sie, Schwächen zu überwinden

Rückzug bei fehlendem Wachstum Expansion mit Investitionen Kampf um die Marktführerschaft

Vorhandene Stärken gezielt ausbauen

Verwundbare Bereiche stärken Position verteidigen Investieren für maximal kontrollierbare Geschwindigkeit

Konzentration auf die Aufrechterhaltung bestehender Stärken Marktattraktivität Begrenzt expandieren oder ernten Expansionsmöglichkeiten mit geringem Risiko suchen; andernfalls Investitionen minimieren und Betriebsabläufe rationalisieren Auswahl/Gewinnorientierung Aktuelles Programm verteidigen

Investitionen auf ertragsstarke und risikoarme Segmente konzentrieren Selektive Expansion Investieren Sie umfassend in attraktive Segmente

Stärkung der Abwehr gegen Konkurrenz

Rentabilität durch gesteigerte Produktivität Niedriger Divestment Verkauf zum höchsten Verkaufswert

Fixkosten senken, auf alle Neuinvestitionen verzichten Gewinnorientierung Verteidigung der Position in den ertragreichsten Segmenten

Sortimente optimieren

Minimieren Sie die Investitionen in die Verteidigung und verlagern Sie den Fokus

Streben Sie nach aktuellem Gewinn

Konzentration auf attraktive Segmente

Vorhandene Stärken verteidigen Schwach Relativer Marktanteil Stark → {\displaystyle \rightarrow }

Als Darstellungsmodell der Portfolioanalyse für den Produktlebenszyklus wurde auch die Neun-Felder-McKinsey-Matrix (auch: McKinsey-Portfolio) bekannt

Seine Dimensionen umfassen Marktattraktivität (y-Achse) und relative Wettbewerbsvorteile (x-Achse)

Die Abmessungen können jedoch auch anders bestimmt werden

Die Hinweistexte in den Quadranten der Beispielgrafik links sind für den Einsatz in der betrieblichen Praxis nicht erforderlich

Auch müssten bei Betrachtung weniger lebenszyklusorientierter Dimensionen die Normstrategien in den einzelnen Quadranten anders formuliert werden

Je nach grafischer Darstellung lässt sich mit der Darstellung von Produktkennzahlen (wie im Beispiel des BCG Umsatzes als Blasen in den entsprechenden Quadranten) eine statische Dimension besser darstellen, ohne dass die Visualisierung darunter leidet

Die Beispielgrafik hier dient lediglich der Betrachtung von Produktlebenszyklusstrategien

Da es eine Vielzahl von Überlegungen zum Design der McKinsey-Matrix gibt, liegt der besondere Vorteil dieses Modells in seiner Variabilität und Vielseitigkeit

Im Grunde ist es eine Weiterentwicklung der BCG-Matrix

Dieses Modell kann also zwar für weitere betriebswirtschaftliche Betrachtungen verwendet werden, basiert aber auf der Annahme, dass Produkte einen gewissen zyklischen Werdegang durchlaufen

Die Marktattraktivität (Y-Achse) lässt sich anhand folgender Hauptkriterien darstellen:

Marktwachstum und Größe

Marktqualität,

Versorgung mit Energie und Rohstoffen

Umweltsituation.

Diese wiederum setzen sich aus verschiedenen Teilkriterien zusammen

Um die relativen Wettbewerbsvorteile gegenüber dem stärksten Wettbewerber (X-Achse) zu ermitteln, betrachtet man z

B

die folgenden vier Hauptkriterien:

relative Marktposition oder Marktanteil,

relatives Produktionspotential,

relatives F&E-Potenzial,

Relative Qualifikationen von Führungskräften und Mitarbeitern

Aus der aktuellen Position der Strategischen Geschäftseinheiten lassen sich auch sogenannte Standardstrategien ableiten

Die Matrix ist in drei Felder unterteilt:

Anlage- und Wachstumsstrategien (Zone der gebundenen Mittel, hier grün)

Die Strategischen Geschäftseinheiten werden durch mittlere bis hohe Marktattraktivität und mittlere bis hohe Wettbewerbsvorteile bestimmt

Für Geschäftsbereiche in der Mitte der Matrix (hier dunkelblau) werden selektive Strategien entwickelt

Vermietungs- und Veräußerungsstrategien

Dies sind strategische Geschäftsfelder mit geringer oder mittlerer Marktattraktivität und kleinen bis mittleren Wettbewerbsvorteilen (Mittelfreisetzungszone, hier grau-blau)

Es lassen sich drei verschiedene selektive Strategien unterscheiden: Offensivstrategien, Defensivstrategien und Übergangsstrategien

Welche Strategie Sie wählen, hängt davon ab, ob eine Verbesserung der Position der verschiedenen SBUs erreicht werden kann oder nicht

Der Marketingleiter hat sein Zielportfolio erreicht, wenn die Geschäftsbereiche im Investitionsbereich Geschäftsbereichen im Absorptionsbereich gegenüberstehen

Das Neun-Felder-Portfolio ist einfach eine differenziertere Variante der obigen Vier-Felder-Variante und basiert ebenfalls auf der Grundidee des Produktlebenszyklus

Kritik am Produktlebenszyklus-Portfolio von McKinsey [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]

Kritisch zu sehen sind einerseits die Aggregation der verschiedenen Indikatoren und andererseits die einseitige Betrachtung des Erfüllungsgrades mit schwer einschätzbaren relativen Bezügen, aus denen sich Zielformulierungen nur schwer ableiten lassen

Zudem werden die Kriterien subjektiv bewertet und im Vergleich zur BCG-Matrix (Marktwachstum und -anteil) gewichtet

Die Qualität der Ergebnisse hängt daher stark vom Wissen und Urteilsvermögen der Ausführenden ab

Produktlebenszyklus von Arthur D

Little (ADL) [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]

Darstellung des Produktlebenszyklus von Arthur D

Little (ADL)

Eine Dimension des von Arthur D

Little analog zum Ansatz von BCG entwickelten ADL-Portfolios ist die relative Marktposition oder ein vergleichbarer Indikator

Die zweite Dimension des ADL-Portfolios ist die Bewertung der strategischen Geschäftsfelder des Unternehmens bzw

deren Phase im Produktlebenszyklus

Basierend auf diesen Grundmodellen sind zahlreiche verwandte Bewertungsmethoden im Einsatz, die sich meist nur durch die Auswahl und Gewichtung verschiedener Kennzahlen des Unternehmens und des Marktes unterscheiden

Bei der Bewertung (Prognose) der Entwicklung eines Portfolios (oder Marktes) werden in der klassischen Theorie folgende Grundannahmen getroffen: Alle Kursänderungen einzelner Marktwerte und deren Ursachen sind voneinander unabhängig

Alle Marktinformationen spiegeln sich vollständig im aktuellen Preis wider

Die Kursschwankungen sind normalverteilt, d

d.h

sie werden durch die Gaußsche Kurve (Glockenkurve) beschrieben

Auf realen Märkten haben sich diese Annahmen als sachlich falsch herausgestellt (siehe z

B

Mandelbrot, Spektrum der Wissenschaft 5/99): Preisänderungen können durchaus miteinander korrelieren

Masseneffekte werden besonders bei größeren Kursrückgängen beobachtet, wo sich fast alle Werte eines Marktes nach unten bewegen (z

B

Juli 98 und viele andere Beispiele)

Auch in Aufbruchsphasen zeigt sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen den einzelnen Werten

Bei der Entscheidungsfindung (Kauf/Verkauf) bewertet der Investor nicht nur den Einzelwert, sondern die Gesamtmarktsituation

Kritik am Produktlebenszyklus-Portfolio von ADL [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]

Die Dauer der Phasen ist sehr unterschiedlich und es ist schwierig, die aktuelle Phase zu bestimmen

Hinzu kommt, wenn, wie in der Beispielgrafik, der Verlauf des theoretischen Lebenszyklus durch eine starke Orientierung einer der beiden Dimensionen am Wettbewerber kaum kontrollierbar beeinflusst werden kann

In der Praxis lässt sich dies oft kaum nachjustieren

Faktoren, die Produktlebenszyklen beeinflussen [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]

Die Dauer eines Zyklus ist oft sehr unterschiedlich

Es gibt Waren mit einem sehr kurzen Lebenszyklus (modische Konsumgüter wie Accessoires) und solche mit einem sehr langen wie Brot (der Lebenszyklus von Brot ist nicht mit seiner Haltbarkeit zu verwechseln)

Die Dauer der Phasen kann erst im Nachhinein bestimmt werden

Die Dauer eines kompletten Produktlebenszyklus hängt von verschiedenen Faktoren ab

Neben den vier klassischen Bereichen des Marketing-Mix:

Dabei sind vor allem auch äußere Bedingungen zu berücksichtigen: Allgemeine wirtschaftliche Rahmenbedingungen, Marktverfolgung durch Wettbewerber, Investitions- und Konsumklima, Gesetze und Anforderungen an die Produkte

Nicht zuletzt beeinflussen auch strategische Entscheidungen den Produktlebenszyklus (siehe ABC-Analyse)

Kein größeres Unternehmen und kaum ein Mittelständler verzichtet heute auf eine strategische Ausrichtung seiner Produktpolitik

Die hohe Nutzungsfrequenz der verschiedenen, insbesondere der dynamischen Modelle zur Planung von Angeboten am Markt lässt sich auf einige positive Gesamtaspekte der Portfoliomodelle zurückführen: Fokus auf Ressourcen, nicht auf Pläne

einfache Wettbewerbsstrategien für die SGEs,

Strategische Ziele sind klar definiert

Klares Gesamtleistungsbild.

Lebenszyklus eines Gebäudes [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]

Im Bereich des Lebenszyklusmanagements für einen Gegenstand oder ein Gebäude wird versucht, neben den reinen Herstellungskosten des Gebäudes auch alle anderen Kosten, die vor, während und nach der Nutzungsphase entstehen, zu erfassen und möglichst zu optimieren Artikel

Für Gebäude bedeutet dies, dass alle folgenden Kosten berücksichtigt werden:

Planungskosten,

Baukosten,

Betriebskosten (z

B

Energiekosten)

Wartungs- und Reparaturkosten

Kosten aus nachträglicher Nutzungsänderung

Entsorgungs- oder Abrisskosten

Lebenszyklusmanagement führt mitunter zu unterschiedlichen Einsichten in die Rentabilität von Investitionen

Also z.B

Beispielsweise fressen die Betriebskosten eines Bürogebäudes aus Stahl und Glas (hohe Heizkosten im Winter, hohe Kühlkosten im Sommer) die gesamte Rentabilität auf

Life Cycle Management ist auch ein Schlagwort, das auch im Zusammenhang mit Umweltschutz verwendet wird

Dabei liegt der Fokus darauf, die Entsorgung des Produkts bereits in der Designphase zu planen und nach Möglichkeit unter Umweltgesichtspunkten zu optimieren

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Verwandte Begriffe sind auch Life Cycle Engineering, d

H

Lebenszyklusorientiertes – nachhaltiges – Planen und Bauen, sicherlich auch die Vorbereitung auf das Optimum, z

energieeffizienter Betrieb (Ökonomie, Ökologie) des Gebäudes mit Nutzerkomfort (Faktor Mensch), der zu sogenannten Green Buildings, also nachhaltigen Gebäuden führt (siehe auch Green Building Labelling oder Zertifikate, z

B

DGNB)

Dies wird durch das optimale Zusammenspiel aller relevanten Ingenieurdisziplinen (Green Building Design für Neubauten oder Green Building Management für Bestandsgebäude) gewährleistet

Die planungs- und baubegleitende Facility-Management-Beratung bringt die Anforderungen des späteren Betriebs (Nutzer, Mieter) rechtzeitig in den Planungs- und Bauprozess ein und stellt diese sicher

Das verhindert spätere „böse Überraschungen“, Mehrkosten und Terminverschiebungen

Die Lebenszykluskostenanalyse gibt Planungssicherheit für bis zu 20 Jahre und ermittelt die Betriebs- und Nutzungskosten des Gebäudes, die ein Vielfaches der ursprünglichen Investition beim Bau des Gebäudes ausmachen

Durch „kluge“ Investitionsplanung lassen sich Wartung und Investitionen für Wartung und Instandhaltung wirtschaftlich optimieren und gleichzeitig die vorgeschriebenen Wartungszyklen einhalten

Das optimiert die Kosten, trägt zur Rendite bei und minimiert dennoch das Risiko der Betreiberhaftung

Siehe auch [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]

Geml, Richard und Lauer, Hermann: Marketing- und Vertriebslexikon, 4

Aufl., Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2

, 4

Auflage, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2 Olbrich, Rainer: Marketing, eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, 2., überarbeitet

Auflage, Berlin et al

2006, ISBN 3-540-23577-9

, 2., überarbeitet

Auflage, Berlin et al

2006, ISBN 3-540-23577-9 Herlyn, W.: PPS in der Automobilindustrie – Produktionsprogrammplanung und -steuerung von Fahrzeugen und Baugruppen

Hanser Verlag, München 2012, ISBN 978-3-446-41370-2.

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Der Produktlebenszyklus – Phasen und Modelle erklärt … Neueste

2019-1-12 · Der Produktlebenszyklus und seine einzelnen Phasen (Grundmodell) Das Grundmodell des Produktlebenszyklus unterscheidet zwischen fünf verschiedenen Phasen, die ein Produkt von der Markteinführung bis hin zum schlussendlichen Marktaustritt durchläuft: Das Grundmodell des Produktlebenszyklus.

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Der Produktlebenszyklus ist ein hochinteressantes Konzept aus der Betriebswirtschaftslehre, das Managern wichtige Informationen für die erfolgreiche Etablierung von Produkten und Dienstleistungen am Markt liefert

Warum sollte dieses Konzept auch Sie als Marketer interessieren?

Ganz einfach: Mit dem Produktlebenszyklus können Sie die prognostizierte Umsatz- und Gewinnentwicklung Ihres Produkts oder Ihres Produktportfolios visualisieren und begleitende Marketingmaßnahmen planen

Denn nicht nur bei der Markteinführung braucht ein Produkt Ihre Aufmerksamkeit

Inhalt:

Der Produktlebenszyklus und seine einzelnen Phasen (Grundmodell)

Das Grundmodell des Produktlebenszyklus unterscheidet fünf verschiedene Phasen, die ein Produkt von der Markteinführung bis zum eventuellen Marktaustritt durchläuft: Phase 1: Markteinführung

Die erste Phase beschreibt die Markteinführung, die mit dem Markteintritt des Produkts beginnt

Ab diesem Zeitpunkt kann das Produkt von Kunden erworben werden

Während der Markteinführungsphase ist die Bewerbung des Produkts fester Bestandteil einer erfolgreichen und nachhaltigen Marketingstrategie, um Verbraucher auf das neue Angebot aufmerksam zu machen

Auch erklärungsbedürftige Produkte müssen potenziellen Kunden von Anfang an näher gebracht werden

Je nach Branche, Produkttyp und Marketingstrategie werden Produkte beworben, bevor sie tatsächlich in den Verkauf gehen, und einige können sogar vorbestellt werden

In der Videospielbranche ist dies beispielsweise die Regel, während bei FMCGs Vorbestellungen eher die Ausnahme sind

Der Grund? Unternehmen müssen zunächst mehr Geld in Marketingmaßnahmen investieren, als sie mit dem neuen Produkt verdienen können

Mit den ersten Verkäufen steigen jedoch sofort die realisierten Umsätze

Das Ende der Markteinführungsphase ist durch das Erreichen des Break-Even gekennzeichnet

Der Punkt, an dem die Verkaufserlöse die Kosten der Herstellung oder des Produkts decken

Break-Even = Umsatz x Preis – Umsatz x variable Kosten – Fixkosten = 0

Zu beachten ist, dass nicht jedes Produkt in die nächste Phase des erreichten Lebenszyklus eintritt

Viele Produkte scheitern nach der Markteinführung und/oder erreichen nie die Gewinnschwelle

Phase 2: Wachstum

In der anschließenden Wachstumsphase setzt sich der steigende Umsatztrend fort und immer mehr Kunden kaufen das Produkt

Dieser Trend muss durch laufende Kommunikationskampagnen unterstützt und beschleunigt werden

In der Regel wird zu diesem Zeitpunkt auch die breitere Konkurrenz auf das Produkt aufmerksam

Im betroffenen Marktsegment kann es zu ersten Preiskämpfen und Nachahmungen kommen

Phase 3: Reife

Mit Erreichen der Reifephase klingen die überdurchschnittlichen Wachstumsraten allmählich ab

In dieser Phase erreichen die meisten Produkte ihren profitabelsten Zustand, da sie nicht so intensiv mit Marketingmaßnahmen genutzt werden müssen und Marktanteile bereits in der Wachstumsphase gewonnen werden konnten

In der Reifephase wird Wachstum fast nur noch durch Abwerbung erzielt Kunden von Konkurrenzprodukten

Um diesem Vorgehen von Wettbewerbern nicht zum Opfer zu fallen, muss der Fokus auf der kontinuierlichen Weiterentwicklung der eigenen Marken- und Marketingbotschaften liegen

Phase 4: Sättigung

Die anschließende Sättigungsphase ist durch einen Umsatz- und Gewinnrückgang gekennzeichnet

In dieser Phase gibt es kein Marktwachstum mehr

Vielmehr herrscht ein neuer Verdrängungswettbewerb, mit dem versucht wird, die Kostenführerschaft zu erreichen

Unternehmen versuchen durch den Wegfall von Kostenblöcken Produkte günstiger als alle anderen Marktteilnehmer anzubieten.

Auf diese Weise erwirtschaften sie auch dann noch Gewinn, wenn ihre weniger effizienten Konkurrenten zum gleichen Preispunkt bereits deutliche Verluste machen und damit einen Preiskampf verlieren

Wird die Kostenführerschaft erfolgreich erreicht und gehalten, kann die Sättigungsphase von Unternehmen voll ausgeschöpft werden

Phase 5: Degeneration

Schließlich endet der Produktlebenszyklus in der Degenerationsphase

Diese ist gekennzeichnet durch einen zunehmenden Gewinn-, Umsatz- und Marktanteilsverlust, der nicht mehr durch Marketinganstrengungen kompensiert werden kann

Der Fokus für Unternehmen mit Produkten in dieser Phase liegt nun auf deren Weiterentwicklung, beispielsweise durch die Einführung weiterer Produktvarianten oder eines Nachfolgemodells

Im Bereich der Nassrasierer geschieht dies beispielsweise durch ständige Anpassungen von Produkteigenschaften wie Ergonomie oder Klingenanzahl

Das Grundmodell des Produktlebenszyklus endet mit Erreichen der Degenerationsphase; das Produkt liegt im Sterben

Die Matrix der Boston Consulting Group (BCG)

Basierend auf dem erläuterten Grundmodell des Produktlebenszyklus wurde von der Boston Consulting Group die sogenannte BCG-Matrix entwickelt

Dies dient vor allem dazu, strategische Potenziale des bestehenden Produktportfolios abzuleiten und zu identifizieren

Kernstück dieser Analyse ist jedoch die Bestimmung, in welchem ​​der vier Entwicklungsquadranten (Question-Marks, Stars, Cash-Cows, Poor Dogs) ein Produkt vorliegt

Messen wir dies am bestehenden Marktwachstum und relativen Marktanteil.

Relativer Marktanteil = Marktanteil Ihres Unternehmens / Marktanteil des stärksten Wettbewerbers

Aufgrund ihrer strategisch-quantitativen Ausrichtung ist die BCG-Matrix in der Praxis meist die bevorzugte Wahl von Unternehmen, um den Produktlebenszyklus abzubilden

Fragezeichen (Fragezeichen)

Ein Produkt im Bereich Fragezeichen zeichnet sich durch einen geringen relativen Marktanteil bei gleichzeitig hohem Marktwachstum aus

In dieser Phase befinden sich Produkte meist in der Einführungsphase

Der Fragezeichen-Quadrant entspricht somit der Markteinführungsphase des oben erläuterten Grundmodells des Produktlebenszyklus

Auch hier wird durch Investitionen in Marketingaktivitäten weiteres Wachstum der relativen Marktanteile erreicht

Sterne

Produkte mit einem hohen relativen Marktanteil und einem hohen Marktwachstum werden als Stars bezeichnet

Manager sollten in Produkte innerhalb dieses Quadranten investieren, um möglichst lange von dem schnell wachsenden Marktsegment zu profitieren und weiteres Wachstum zu ermöglichen

Cash Cows (Goldesel)

Produkte befinden sich in den Cash Cows, wenn sich das Marktwachstum verlangsamt, die relativen Marktanteile jedoch hoch bleiben

Sie erwirtschaften weiterhin signifikante Gewinne durch reduzierte Kostenstrukturen und stellen für Unternehmen den profitabelsten Quadranten der BCG-Matrix dar

Neue Marktanteile können jedoch, ähnlich wie in der Reifephase des Basismodells, nur durch Abwerben von Kunden gegenüber der Konkurrenz gewonnen werden

Poor Dogs (arme Hunde)

Am Ende des Produktlebenszyklus können Produkte im Bereich geringen Marktwachstums und relativen Marktanteils zu den armen Hunden gezählt werden

Sie sind die Problemprodukte innerhalb eines Produktportfolios und erwirtschaften zunehmend Verluste

In dieser Phase muss der Marktaustritt oder ein Produktrelaunch erfolgen

Faktoren, die den Produktlebenszyklus beeinflussen

Egal ob Basismodell oder BCG-Matrix – Länge und Verlauf des Produktlebenszyklus sind von Produkt zu Produkt unterschiedlich und können nur im Nachhinein beurteilt werden

Mit den Instrumenten des Marketing-Mix haben Unternehmen die Gestaltung der einzelnen Phasen selbst in der Hand und können durch geschickte Preisgestaltung, Kommunikationskampagnen und hohe Servicequalität mitunter Einfluss auf den Produktlebenszyklus nehmen.

Aber auch externe Umweltfaktoren bestimmen wesentlich die Dauer der einzelnen Phasen

Änderungen der politisch-rechtlichen oder wirtschaftlichen Rahmenbedingungen können den Produktlebenszyklus ebenso beeinflussen wie der plötzliche Markteintritt von Wettbewerbern oder Ersatzprodukten

Fazit – Der Produktlebenszyklus als Handlungsorientierung für Führungskräfte

Das Konzept des Produktlebenszyklus lässt sich mit geringem Aufwand aus der Theorie in die Praxis übertragen

Manager können das eigene Produktportfolio entweder mit dem gezeigten Grundmodell oder der BCG-Matrix unter Berücksichtigung von Marktdaten und internen Datenpunkten bewerten

Je nachdem in welcher Phase sich die einzelnen Produkte eines Unternehmens befinden, müssen Marketinginvestitionen getätigt oder neue Produkte vorausschauend erforscht und entwickelt werden, um Umsatzeinbußen zu vermeiden

Das Konzept des Produktlebenszyklus kann genutzt werden, um konkrete Empfehlungen für vorausschauende Marketingmaßnahmen zu definieren

Manager sollten in eine solche Analyse immer die ganzheitliche Betrachtung einbeziehen

Denn die Entwicklung des Gesamtmarktes hat auch direkten und indirekten Einfluss auf die Entwicklung einzelner Produkte

Geschrieben von Martin Heubel Als erfahrener Marketer unterstützt Martin Heubel Unternehmer bei der erfolgreichen Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen

Hier im Blog teilt er sein Wissen mit Neueinsteigern und interessierten Marketern

Erfahren Sie mehr über Martin Heubel »

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Wir sind eine junge, schnell wachsende E-Learning Plattform, die kostenlose Lernvideos für Dich als Student zur Verfügung stellt. Täglich kommt ein neues Video dazu. Von Wirtschaft über Technik bis zu allgemeinen Themen – alles ist dabei. Wir sind überzeugt, dass Lernen nicht langweilig oder gar teuer sein muss! Deshalb bieten wir hochwertige, animierte Lernvideos, mit denen Lernen Spaß macht – und das komplett kostenlos während deines ganzen Studiums!

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Wir begleiten unsere Kunden vom Produktdesign bis zum Aftersales über den gesamten Produktlebenszyklus und legen damit den Grundstein für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit.

Produktlebenszyklus einfach erklärt | Umsatz und Gewinn eines Produkts im Verlauf New

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Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase und Degenerationsphase sind noch Fremdwörter? In diesem Video wird die Produktlebenszykluskurve erklärt und die Methode bewertet.
00:00 Einleitung
00:42 Die Phasen des Produktlebenszyklus
01:08 Ideale Umsatzkurve
02:48 Ideale Gewinnkurve
03:52 Einordnung der Methode
04:49 Bewertung der Methode
05:35 Zusammenfassung
Video zur Portfolioanalyse (Cash Cow, Poor Dog und co.):
https://youtu.be/oOEA2gR47Oo
Video zur Produktpolitik (Produktinnovation, -variation, -elimination):
https://youtu.be/FmE4oFsXwhU
https://economicsteacher.de

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PIA Life Cycle Portal for SIEMENS Process Instrumentation … Update

The new portal provides the appropriate functionality in all stages of the Product Life Cycle for products of Process Instrumentation and Analytics.

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Ich erkläre euch den Produktlebenszyklus und die verschiedenen Phasen einfach und anschaulich.
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Your Companion for Integrative PLM – DSC Software AG Neueste

Die Komplexität der digitalen Transformation, insbesondere im Produktlebenszyklus, verlangt nach Fachwissen und Tatkraft um Bestehendes zu verbessern und Neues zu wagen.Die Stärkung der Innovationskraft ist keine Option, sondern ein Mandat für den langfristigen Erfolg von Industrieunternehmen.

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Die Komplexität der digitalen Transformation, insbesondere im Produktlebenszyklus, erfordert Expertise und Tatendrang, Bestehendes zu verbessern und Neues zu wagen

Die Stärkung der Innovationskraft ist keine Option, sondern Auftrag für den langfristigen Erfolg von Industrieunternehmen

Als Experte für Integration und digitale Transformation im Produktentstehungsprozess ist die DSC Software AG Ihr erfahrener Begleiter.

Marketing Folge 7 – Der Produktlebenszyklus Update

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Neue Informationen zum Thema produktlebenszyklus

Bei der Produktlebenszyklusanalyse geht man davon aus, dass viele Produkte im Verlauf ihres „Lebens“ verschiedene Phasen durchlaufen und sich dabei in ihrer Umsatzentwicklung ähneln. Die Analyse nutzt man dazu zu entscheiden, wie der Marketing-Mix sinnvoll gestaltet wird.
– Einführungsphase
Das Produkt wird neu auf dem Markt eingeführt. Bekanntheit und Umsatz sind noh sehr gering. Daher muss das neue Produkt durch eine intensive Kommunikationspolitik (z. B. Werbung) und den Aufbau von Vertriebskanälen (Distributionspolitik) bekannt und erhältlich gemacht werden. Man startet entweder mit niedrigen Einführungspreisen (die dann später nach und nach erhöht werden = Penetrationsstrategie) oder mit hohen Einführungspreisen, die im weiteren Verlauf gesenkt werden (Skimming-Strategie).
– Wachstumsphase
Der Break-Even-Point wird erreicht und der Umsatz steigt stark an. Weiterhin müssen jedoch weiterhin intensiv Kommunikationspolitik und Distributionspolitik betrieben werden und die Preise müssen je nach Preisstrategie angepasst werden.
– Reifephase
Der Umsatz nähert sich seinem Maximum, er steigt nicht mehr so stark an. Die Konkurrenzprodukte werden stärker und unser Produkt verfügt über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. Es müssen nun durch Produktdifferenzierung und sinkende Preise neue Käuferschichten angesprochen werden.
– Sättigungsphase
Die Nachfrager sind „satt“ von unserem Produkt, die Konkurrenz bietet evtl. bessere Produkte an. Wir versuchen, unsere Gewinne abzuschöpfen, indem wir unsere Kosten senken. Nur durch sinkende Preise können wir noch Nachfrager zum Kauf animieren. Evtl. kann durch eine Produktvariation ein Relaunch gestartet werden.
– Degenerationsphase
Die Umsätze sinken stark, der Gewinn wird irgendwann negativ. Vermutlich ist unser Produkt nicht mehr zu retten, wir leeren unser Lager und eliminieren unser Produkt.
Bitte konsumieren Sie die Videos nicht einfach, sondern nutzen Sie sie aktiv. Nutzen Sie also die Pausetaste, um über das Erklärte noch einmal nachzudenken oder etwas nachzurechnen, spulen Sie bei Unklarheiten zurück, um die Erklärung noch einmal zu hören oder nutzen Sie das Video parallel zur Aufgabenbearbeitung.

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 New  Marketing Folge 7 - Der Produktlebenszyklus
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Anybus – Automatisierungsgeräte in industrielle Netzwerke … Aktualisiert

2022-3-22 · Automatisierungsgeräte einfach in Feldbusse, Industrial Ethernet oder IoT-Anwendungen einbinden. Industrielle Kommunikationslösungen als embedded Schnitttelle oder Gateway, verkabelt oder wireless.

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Schneller Einstieg in das Industrial Internet of Things

Ein zentraler Bestandteil des Industrial Internet of Things (IIoT) ist die durchgängige Vernetzung von Geräten und Maschinen und deren Integration in übergeordnete IT-Systeme

Konsequente Kommunikation kann ein produzierendes Unternehmen grundlegend verändern

Unsere IIoT-Lösungen

BWL – Produktlebenszyklus Update

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