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Produktlebenszyklus – Wikipedia Neueste
2022-3-21 · Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept der Betriebswirtschaftslehre und eine Produktstrategie, die den Prozess von der Markteinführung bzw. Fertigstellung eines marktfähigen Produktes bis zu seiner Produkteliminierung aus dem Markt beschreiben. Die Produktlebenszeit hingegen ist die Zeitspanne von der Herstellung des Produkts bis zum …
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Der Produktlebenszyklus ist ein Begriff der Betriebswirtschaftslehre und eine Produktstrategie, die den Prozess von der Markteinführung oder Fertigstellung eines marktfähigen Produkts bis zu dessen Ausscheiden aus dem Markt beschreibt
Die Produktlebensdauer hingegen ist der Zeitraum von der Herstellung des Produkts bis zu dem Punkt, an dem das Produkt einen negativen Grenzerlös erzielt
Beim Produktlebenszyklus wird die „Lebensdauer“ eines Produktes am Markt in mehrere Phasen unterteilt, die die Hauptaufgaben einer aktiven Produktpolitik im Rahmen des Lebenszyklusmanagements darstellen
Der Produktlebenszyklus gilt in den meisten Fällen nur für Konsumgüter
Der Technologielebenszyklus (TLC) sollte für Innovationen herangezogen werden
Produktlebenszyklustheorien, die auf die Arbeiten von Raymond Vernon[1] und Hirsch (1967) (Vernon product life cycle) aus dem Jahr 1966 zurückgehen, unterteilen das „Leben“ eines auf dem Markt befindlichen Produkts in vier Phasen: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reife-/Sättigungsphase und Niedergangs-/Degenerationsphase
Sie beschreiben, wie neue Produkte auf den Markt kommen (Produktinnovation) und wie bereits eingeführte Produkte an sich ständig ändernde Marktbedingungen angepasst werden (Produktvariation)
Eine bestehende Produktlinie wird um eine weitere Variante ergänzt (Produktdifferenzierung), neue Produktlinien kommen hinzu, die horizontal, vertikal oder lateral mit der bisherigen verwandt sind (Produktdiversifikation), nicht mehr wirtschaftlich rentable Produkte werden vom Markt genommen (Produkt Beseitigung)
Im Folgenden wird zunächst der typische Funktionsablauf der Lebenszyklusmodelle aufgezeigt und ein Grundmodell aufgestellt
Anschließend werden verschiedene Modellvarianten und Erklärungsansätze vorgestellt, die in der Wirtschaft Verwendung finden
Typischer Funktionsverlauf der Wachstums- und Sättigungsmodelle
Neben Diffusionsmodellen beschreiben Lebenszyklusmodelle Wachstums- und Sättigungsprozesse
Sie gehen davon aus, dass sich die zu analysierenden Zeitreihen (z
B
Umsätze) langfristig einem Sättigungspunkt nähern
Im Gegensatz zu Diffusionsmodellen bilden Lebenszyklusmodelle explizit die Degeneration ab
Den typischen Verlauf beider Modellvarianten verdeutlicht die nebenstehende Grafik
Mit Hilfe mathematischer Modellierung lassen sich die Einflussfaktoren des Wachstumsprozesses und die Position von Produkten im Lebenszyklus ableiten und als Grundlage für Absatzprognosen, Planungen und strategische Entscheidungen nutzen
Grundmodell des Produktlebenszyklus [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Anzeige der Umsatz-, Gewinn- und Gewinnratenkurve über die Zeit im Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus stellt die Veränderung von Umsatz und Gewinn eines Produkts als Funktion der Zeit dar
Folgende Phasen werden unterschieden: Einführungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Sättigungsphase
Degenerationsphase (Abstieg)
gegebenenfalls ist auch von einer Nachlaufphase die Rede
Zu Beginn der Einführungsphase machte das Unternehmen durch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auf das neue Produkt aufmerksam
So steigen die Umsätze allmählich
Aufgrund früherer Produktentwicklungskosten und laufender Kommunikationsaufwendungen werden jedoch zu diesem Zeitpunkt noch keine Gewinne realisiert
In dieser Phase entscheidet sich, ob der Markt das Produkt überhaupt akzeptiert
Das Image wird hier auf Basis der Aussagen in der Marktkommunikation aufgebaut
Bei Produkten, die bereits bei der Markteinführung ein Renner sind, kommt es zu Beginn aufgrund der hohen Nachfrage häufig zu Produktionsengpässen
Die Einführungsphase ist beendet, wenn die Gewinnschwelle erreicht ist, d.h
die Erlöse die Kosten decken.
Manchmal wird dem Produktlebenszyklus eine Phase vorgeschaltet, in der die Produktentwicklung stattfindet, also die Entwicklungsphase
Dies wird auch als generischer Produktentwicklungsprozess (PEP) bezeichnet und es wird darauf hingewiesen, dass die Qualität der Produktentwicklung die Qualität der Produktherstellung bestimmt.[2] Mit Beginn der Wachstumsphase werden erstmals Gewinne erzielt, obwohl der Aufwand für Promotion und Kommunikation anhaltend hoch ist
Diese Phase ist durch ein starkes werbebeschleunigtes Wachstum gekennzeichnet
Die Preis- und Konditionenpolitik wird immer wichtiger
Auch die Wettbewerber werden auf das Produkt aufmerksam (Trittbrettfahrerproblematik)
Die Reifephase ist in der Regel die längste Marktphase
Diese Phase ist die profitabelste
Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz sinken die Gewinne am Ende der Phase
Die Wachstumsraten sind rückläufig, aber die Unternehmen haben immer noch einen hohen Marktanteil
Diese können Sie durch geeignetes Wartungsmarketing und durch Produktvariationen absichern oder weiter ausbauen
In der Regel tritt dann irgendwann die Sättigungsphase ein
Das Produkt hat kein Marktwachstum mehr – Umsatz und Gewinn gehen zurück
Durch diverse Modifikationen können Sie nun versuchen, mehr Kunden zu gewinnen
Die Sättigungsphase endet, wenn der Umsatz die Deckungsbeitragsgrenze wieder unterschreitet, also keine Gewinne mehr erzielt werden können
Die nächste Phase ist die Niedergangsphase (Degeneration): Der Markt schrumpft und der Umsatzrückgang kann nicht durch gezielte Marketingmaßnahmen ausgeglichen werden
Das Produkt verliert Marktanteile, weist ein negatives Wachstum auf und die Gewinne sinken
Das Portfolio sollte bereinigt werden, es sei denn, es bestehen Verflechtungsbeziehungen zu anderen Produkten (Verbundeffekte)
Wenn Sie hier nicht richtig und schnell handeln, entstehen unnötige Kosten für ein Produkt, das kaum Umsatz bringt
Zeichnet sich die Niedergangsphase ab, kann auch der Relaunch (Rückverfestigungsphase) eines Produktes in Betracht gezogen werden
Das Produkt wird modifiziert und neu positioniert
Ziel dieser Maßnahme ist es, dass das Produkt einen weiteren Lebenszyklus durchläuft
Ein Beispiel dafür ist die Umrüstung vom Golf I auf den Golf II
Wird kein Relaunch gestartet, endet die Phase des Niedergangs mit der Einstellung und dem Umsatzrückgang auf null – die Produktion wird eingestellt
Das Produkt hat also seinen Lebenszyklus durchlaufen – es ist sozusagen gestorben
Die Nachbereitungsphase oder End-of-Life-Phase umfasst alle Aktivitäten rund um das Produkt nach dem Ende der Serienproduktion, wie z
B
Gewährleistungsleistungen, Ersatzteilversorgung, Rücknahme und Entsorgung von Altprodukten und die Veräußerung von Betriebsmitteln
Die Auszahlungen übersteigen dann meist die Einzahlungen, sodass der Gesamterfolg des Produkts abnimmt
Oft sind die Produktionsanlagen und die Organisation des Serienherstellers für die Nachfolgephase nicht geeignet
In diesem Fall ist es sinnvoll, das End-of-Life-Geschäft an Unternehmen oder Organisationseinheiten auszulagern, die sich auf dieses Geschäftsmodell spezialisiert haben
Produktvarianten und Produktlebenszyklus [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Langlebige und vielseitige Güter, insbesondere technische Konsumgüter (Fahrzeuge, Fernseher, Handwerkzeuge, Haushaltsgeräte etc.) und Investitionsgüter (Maschinen, medizinische Geräte, technische Arbeitsmittel, Werkzeuge etc.) werden im Laufe der Zeit um neue Ausstattungen und Funktionen ergänzt und werden ständig technisch verbessert
Um diese Veränderungen vom baulichen Zustand eines Produktes unterscheiden zu können, wird beispielsweise in der Automobilindustrie auch das Baujahr des Fahrzeugs angegeben
Bei einem technisch komplett überarbeiteten Fahrzeug wird der Produktname aus Marketinggründen beibehalten (z
B
VW Golf), intern wird das Fahrzeug dann aber durch die Baureihe (z
B
Golf 7, Golf 8 etc.) oder eine andere Typenbezeichnung identifiziert ausgezeichnet
Der Kunde bestellt das neue Fahrzeug unter der gleichen Verkaufs- bzw
Produktbezeichnung, die er dann durch Auswahl verschiedener Optionen (Ausstattung, Farben, Funktionen etc.) nach seinen Wünschen verändern kann.[3] Bei solchen Produkten verschwimmen gewissermaßen die oben genannten Phasen des Produktlebenszyklus
Hier muss im Einzelfall entschieden werden, ob es sich um das gleiche Produkt oder um ein neues Produkt mit einem neuen Produktlebenszyklus handelt
Varianten des Konzepts [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre hat sich das zweidimensionale Vier-Felder-Portfolio mit relativen Dimensionen der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) als De-facto-Standard und Synonym für den Begriff Produktlebenszyklus etabliert
Außerdem wird als etwas genaueres Modell die Neun-Felder-Matrix von McKinsey (McKinsey-Matrix) verwendet
Die Produktlebenszyklusanalyse nach Arthur D
Little (ADL-Modell) mit 16 bis 20 Feldern ist eher selten, aber im Einzelfall interessant
Das Grundmodell in der zweidimensionalen Visualisierung mit einfachen absoluten Dimensionen nach Umsatz und Zeit wird immer noch für eine Vielzahl von Einzelbetrachtungen verwendet
Die Planung eines Produktlebenszyklus ist die Aufgabe des strategischen Managements von Unternehmen
Je nach Stärke hat ein Produktlebenszyklus vier bis sieben Phasen – nicht immer werden alle erreicht
Die Planungs- und Beobachtungsmodelle sind in der Volkswirtschaftslehre allgemein anerkannt, wenngleich sie nicht allgemein empirisch belegbar sind
Mit Hilfe der verschiedenen Darstellungen soll der Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der Kostenverlaufskurve sowie dem Umsatz bzw
der Marktattraktivität und den Wettbewerbsvorteilen in unterschiedlichen Phasen der Marktteilnahme praxisnaher verdeutlicht werden
Während das grundlegende Phasenmodell den Produktlebenszyklus nach Umsatz und Zeit ordnet, verwenden die häufiger verwendeten Matrizen der Boston Consulting Group und von McKinsey ein Koordinatensystem mit dynamischen Parametern
Das Neun-Felder-Portfolio ist nur eine differenziertere Variante der obigen Vier-Felder-Variante und basiert ebenfalls auf der Grundidee des Produktlebenszyklus
Bevor ein Produkt auf den Markt gebracht werden kann, muss es entwickelt und auf seine Marktfähigkeit getestet werden, dies geschieht durch den sogenannten Produktinnovationsprozess und ist Teil der Produktpolitik im Marketing
Produktlebenszyklus der Boston Consulting Group [ edit | Quelle bearbeiten ]
gute Beweise einfügen
Dieser Artikel bzw
der folgende Abschnitt ist nicht ausreichend mit Nachweisen (z
B
Einzelnachweisen) ausgestattet
Informationen ohne ausreichende Beweise könnten bald entfernt werden
Bitte helfen Sie Wikipedia, indem Sie die Informationen recherchieren und
Darstellung der Postleitzahl in der BCG-Matrix
Die Umsatz- und Deckungsbeitragskurven aus Grafik Nr
1 oben werden aus den vier Quadranten dieser Grafik abgeleitet
Weitere Anwendungsmöglichkeiten finden Sie im Hauptartikel BCG-Matrix.
Das von der Boston Consulting Group entwickelte BCG-Portfolio, auch bekannt als BCG-Matrix und Growth-Share-Matrix, basiert unter anderem auf den drei als unabhängige Variablen angenommenen Produktlebenszyklen, der Erfahrungskurve und dem Wettbewerb
Dieses Portfolio kann sogar ohne Ökobilanz bewertet werden, es basiert jedoch auf der zyklischen Betrachtung, da die Phasen der genannten vier Produktlebenszyklen in der Regel aufeinander folgen
Fragezeichen: Die Fragezeichen sind die Fragezeichen, auch Juniorprodukte genannt Newcomer unter den Produkten
In der Grafik das Basismodell in einer Einführungsphase
Sie müssen mit einer niedrigen Wachstumsrate beginnen, die dann aber stetig ansteigt
Ihre relativen Marktanteile sind jedoch noch sehr gering
In dieser Phase übersteigen die Investitionen den Umsatz-Cashflow deutlich
Es sollte eine offensive Strategie gewählt werden, um das Produkt zum Star zu entwickeln
Stars: Die Stars sind der strahlende Star des Unternehmens
In der Grafik ist das Grundmodell mit Wachstum dargestellt
Sie haben nicht nur einen hohen relativen Marktanteil, sondern auch ein hohes Marktwachstum
Sie befinden sich in einem schnell wachsenden Segment und sollten möglichst lange „Stars“ bleiben
Darin muss also investiert werden, um mitzuwachsen
Sie sind dann später Cash Cows
Andernfalls verlieren sie Marktanteile und werden zu Fragezeichen
Cash Cows: Die Cash Cows, zu den deutschen Cash Cows, haben einen großen relativen Marktanteil, aber nur ein geringes Marktwachstum
In der Grafik ist das Grundmodell mit Reife dargestellt
Sie sind führend im Cashflow und sollten ohne weitere Investitionen gemolken werden
Die Standardstrategie besteht darin, Positionen zu halten und Gewinne abzuschöpfen
Poor Dogs: Die Poor Dogs sind (am Ende ihres Produktlebenszyklus) die Problemprodukte, die armen Hunde des Sortiments
Im Diagramm das Grundmodell in einer Abstiegsphase
Sie haben (nur / nur) ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktverlust und einen geringen relativen Marktanteil
Zusätzlich besteht sogar die Gefahr, dass sie Verluste bringen
Die Standardstrategie sieht Innovation oder Eliminierung vor.
Anmerkung: Der als Poor Dogs beschriebene Quadrant wird in der englischen Sprache nur als Dogs bezeichnet
Das Attribut arm wird in diesem Zusammenhang nicht verwendet.
Seit den 80er Jahren nutzen laut 75 Prozent größerer Unternehmen die Portfoliomatrix bei Investitionsentscheidungen und bei der Strategieentwicklung nicht nur die Betrachtung des Produktlebenszyklus selbst
Heute gibt es praktisch kein diversifizierteres Unternehmen mehr, nicht mit dem Portfoliokonzept.
Kritik wirkt bei BCG Portfolio [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Fragwürdig ist die Berücksichtigung der Marktwachstumsrate, die im Modell von BCG als vorgegebener Faktor berücksichtigt wird
Tatsächlich kann ein Unternehmen durch entsprechende Marketingaktivitäten das Marktwachstum positiv beeinflussen.
Außerdem ist das Portfolio nur in überschaubaren Oligopolmärkten mit wenigen, großen Anbietern sinnvoll einsetzbar
Gerade in hart umkämpften Märkten mit vielen unterschiedlich großen Anbietern reichen die Dimensionen Marktwachstum und Marktanteil oft nicht aus
Dieser Nachteil lässt sich durch die Integration verwandter Variablen und Gewichtungsfaktoren in die McKinsey-Matrix überwinden
Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass die BCG-Analyse sinnvollerweise meist nur auf eigene Produkte anwendbar ist
Sie zeichnet ein aktuelles Bild des Portfolios und ist damit gut geeignet, das eigene Portfolio zu überdenken und ggf
zu modifizieren, bietet aber wenig bis gar keine Gelegenheit zum Benchmarking (Vergleich mit dem Marktführer oder den stärksten Wettbewerbern, wenn man den Marktführer besitzt ).
Produktlebenszyklus von McKinsey [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
McKinsey Nine-Field Product Lifecycle Portfolio Matrix Hoch Selektive Erweiterung Spezialisierung auf eine begrenzte Anzahl von Stärken
Versuchen Sie, Schwächen zu überwinden
Rückzug bei fehlendem Wachstum Expansion mit Investitionen Kampf um die Marktführerschaft
Vorhandene Stärken gezielt ausbauen
Verwundbare Bereiche stärken Position verteidigen Investieren für maximal kontrollierbare Geschwindigkeit
Konzentration auf die Aufrechterhaltung bestehender Stärken Marktattraktivität Begrenzt expandieren oder ernten Expansionsmöglichkeiten mit geringem Risiko suchen; andernfalls Investitionen minimieren und Betriebsabläufe rationalisieren Auswahl/Gewinnorientierung Aktuelles Programm verteidigen
Investitionen auf ertragsstarke und risikoarme Segmente konzentrieren Selektive Expansion Investieren Sie umfassend in attraktive Segmente
Stärkung der Abwehr gegen Konkurrenz
Rentabilität durch gesteigerte Produktivität Niedriger Divestment Verkauf zum höchsten Verkaufswert
Fixkosten senken, auf alle Neuinvestitionen verzichten Gewinnorientierung Verteidigung der Position in den ertragreichsten Segmenten
Sortimente optimieren
Minimieren Sie die Investitionen in die Verteidigung und verlagern Sie den Fokus
Streben Sie nach aktuellem Gewinn
Konzentration auf attraktive Segmente
Vorhandene Stärken verteidigen Schwach Relativer Marktanteil Stark → {\displaystyle \rightarrow }
Als Darstellungsmodell der Portfolioanalyse für den Produktlebenszyklus wurde auch die Neun-Felder-McKinsey-Matrix (auch: McKinsey-Portfolio) bekannt
Seine Dimensionen umfassen Marktattraktivität (y-Achse) und relative Wettbewerbsvorteile (x-Achse)
Die Abmessungen können jedoch auch anders bestimmt werden
Die Hinweistexte in den Quadranten der Beispielgrafik links sind für den Einsatz in der betrieblichen Praxis nicht erforderlich
Auch müssten bei Betrachtung weniger lebenszyklusorientierter Dimensionen die Normstrategien in den einzelnen Quadranten anders formuliert werden
Je nach grafischer Darstellung lässt sich mit der Darstellung von Produktkennzahlen (wie im Beispiel des BCG Umsatzes als Blasen in den entsprechenden Quadranten) eine statische Dimension besser darstellen, ohne dass die Visualisierung darunter leidet
Die Beispielgrafik hier dient lediglich der Betrachtung von Produktlebenszyklusstrategien
Da es eine Vielzahl von Überlegungen zum Design der McKinsey-Matrix gibt, liegt der besondere Vorteil dieses Modells in seiner Variabilität und Vielseitigkeit
Im Grunde ist es eine Weiterentwicklung der BCG-Matrix
Dieses Modell kann also zwar für weitere betriebswirtschaftliche Betrachtungen verwendet werden, basiert aber auf der Annahme, dass Produkte einen gewissen zyklischen Werdegang durchlaufen
Die Marktattraktivität (Y-Achse) lässt sich anhand folgender Hauptkriterien darstellen:
Marktwachstum und Größe
Marktqualität,
Versorgung mit Energie und Rohstoffen
Umweltsituation.
Diese wiederum setzen sich aus verschiedenen Teilkriterien zusammen
Um die relativen Wettbewerbsvorteile gegenüber dem stärksten Wettbewerber (X-Achse) zu ermitteln, betrachtet man z
B
die folgenden vier Hauptkriterien:
relative Marktposition oder Marktanteil,
relatives Produktionspotential,
relatives F&E-Potenzial,
Relative Qualifikationen von Führungskräften und Mitarbeitern
Aus der aktuellen Position der Strategischen Geschäftseinheiten lassen sich auch sogenannte Standardstrategien ableiten
Die Matrix ist in drei Felder unterteilt:
Anlage- und Wachstumsstrategien (Zone der gebundenen Mittel, hier grün)
Die Strategischen Geschäftseinheiten werden durch mittlere bis hohe Marktattraktivität und mittlere bis hohe Wettbewerbsvorteile bestimmt
Für Geschäftsbereiche in der Mitte der Matrix (hier dunkelblau) werden selektive Strategien entwickelt
Vermietungs- und Veräußerungsstrategien
Dies sind strategische Geschäftsfelder mit geringer oder mittlerer Marktattraktivität und kleinen bis mittleren Wettbewerbsvorteilen (Mittelfreisetzungszone, hier grau-blau)
Es lassen sich drei verschiedene selektive Strategien unterscheiden: Offensivstrategien, Defensivstrategien und Übergangsstrategien
Welche Strategie Sie wählen, hängt davon ab, ob eine Verbesserung der Position der verschiedenen SBUs erreicht werden kann oder nicht
Der Marketingleiter hat sein Zielportfolio erreicht, wenn die Geschäftsbereiche im Investitionsbereich Geschäftsbereichen im Absorptionsbereich gegenüberstehen
Das Neun-Felder-Portfolio ist einfach eine differenziertere Variante der obigen Vier-Felder-Variante und basiert ebenfalls auf der Grundidee des Produktlebenszyklus
Kritik am Produktlebenszyklus-Portfolio von McKinsey [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Kritisch zu sehen sind einerseits die Aggregation der verschiedenen Indikatoren und andererseits die einseitige Betrachtung des Erfüllungsgrades mit schwer einschätzbaren relativen Bezügen, aus denen sich Zielformulierungen nur schwer ableiten lassen
Zudem werden die Kriterien subjektiv bewertet und im Vergleich zur BCG-Matrix (Marktwachstum und -anteil) gewichtet
Die Qualität der Ergebnisse hängt daher stark vom Wissen und Urteilsvermögen der Ausführenden ab
Produktlebenszyklus von Arthur D
Little (ADL) [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Darstellung des Produktlebenszyklus von Arthur D
Little (ADL)
Eine Dimension des von Arthur D
Little analog zum Ansatz von BCG entwickelten ADL-Portfolios ist die relative Marktposition oder ein vergleichbarer Indikator
Die zweite Dimension des ADL-Portfolios ist die Bewertung der strategischen Geschäftsfelder des Unternehmens bzw
deren Phase im Produktlebenszyklus
Basierend auf diesen Grundmodellen sind zahlreiche verwandte Bewertungsmethoden im Einsatz, die sich meist nur durch die Auswahl und Gewichtung verschiedener Kennzahlen des Unternehmens und des Marktes unterscheiden
Bei der Bewertung (Prognose) der Entwicklung eines Portfolios (oder Marktes) werden in der klassischen Theorie folgende Grundannahmen getroffen: Alle Kursänderungen einzelner Marktwerte und deren Ursachen sind voneinander unabhängig
Alle Marktinformationen spiegeln sich vollständig im aktuellen Preis wider
Die Kursschwankungen sind normalverteilt, d
d.h
sie werden durch die Gaußsche Kurve (Glockenkurve) beschrieben
Auf realen Märkten haben sich diese Annahmen als sachlich falsch herausgestellt (siehe z
B
Mandelbrot, Spektrum der Wissenschaft 5/99): Preisänderungen können durchaus miteinander korrelieren
Masseneffekte werden besonders bei größeren Kursrückgängen beobachtet, wo sich fast alle Werte eines Marktes nach unten bewegen (z
B
Juli 98 und viele andere Beispiele)
Auch in Aufbruchsphasen zeigt sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen den einzelnen Werten
Bei der Entscheidungsfindung (Kauf/Verkauf) bewertet der Investor nicht nur den Einzelwert, sondern die Gesamtmarktsituation
Kritik am Produktlebenszyklus-Portfolio von ADL [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Die Dauer der Phasen ist sehr unterschiedlich und es ist schwierig, die aktuelle Phase zu bestimmen
Hinzu kommt, wenn, wie in der Beispielgrafik, der Verlauf des theoretischen Lebenszyklus durch eine starke Orientierung einer der beiden Dimensionen am Wettbewerber kaum kontrollierbar beeinflusst werden kann
In der Praxis lässt sich dies oft kaum nachjustieren
Faktoren, die Produktlebenszyklen beeinflussen [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Die Dauer eines Zyklus ist oft sehr unterschiedlich
Es gibt Waren mit einem sehr kurzen Lebenszyklus (modische Konsumgüter wie Accessoires) und solche mit einem sehr langen wie Brot (der Lebenszyklus von Brot ist nicht mit seiner Haltbarkeit zu verwechseln)
Die Dauer der Phasen kann erst im Nachhinein bestimmt werden
Die Dauer eines kompletten Produktlebenszyklus hängt von verschiedenen Faktoren ab
Neben den vier klassischen Bereichen des Marketing-Mix:
Dabei sind vor allem auch äußere Bedingungen zu berücksichtigen: Allgemeine wirtschaftliche Rahmenbedingungen, Marktverfolgung durch Wettbewerber, Investitions- und Konsumklima, Gesetze und Anforderungen an die Produkte
Nicht zuletzt beeinflussen auch strategische Entscheidungen den Produktlebenszyklus (siehe ABC-Analyse)
Kein größeres Unternehmen und kaum ein Mittelständler verzichtet heute auf eine strategische Ausrichtung seiner Produktpolitik
Die hohe Nutzungsfrequenz der verschiedenen, insbesondere der dynamischen Modelle zur Planung von Angeboten am Markt lässt sich auf einige positive Gesamtaspekte der Portfoliomodelle zurückführen: Fokus auf Ressourcen, nicht auf Pläne
einfache Wettbewerbsstrategien für die SGEs,
Strategische Ziele sind klar definiert
Klares Gesamtleistungsbild.
Lebenszyklus eines Gebäudes [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Im Bereich des Lebenszyklusmanagements für einen Gegenstand oder ein Gebäude wird versucht, neben den reinen Herstellungskosten des Gebäudes auch alle anderen Kosten, die vor, während und nach der Nutzungsphase entstehen, zu erfassen und möglichst zu optimieren Artikel
Für Gebäude bedeutet dies, dass alle folgenden Kosten berücksichtigt werden:
Planungskosten,
Baukosten,
Betriebskosten (z
B
Energiekosten)
Wartungs- und Reparaturkosten
Kosten aus nachträglicher Nutzungsänderung
Entsorgungs- oder Abrisskosten
Lebenszyklusmanagement führt mitunter zu unterschiedlichen Einsichten in die Rentabilität von Investitionen
Also z.B
Beispielsweise fressen die Betriebskosten eines Bürogebäudes aus Stahl und Glas (hohe Heizkosten im Winter, hohe Kühlkosten im Sommer) die gesamte Rentabilität auf
Life Cycle Management ist auch ein Schlagwort, das auch im Zusammenhang mit Umweltschutz verwendet wird
Dabei liegt der Fokus darauf, die Entsorgung des Produkts bereits in der Designphase zu planen und nach Möglichkeit unter Umweltgesichtspunkten zu optimieren
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Verwandte Begriffe sind auch Life Cycle Engineering, d
H
Lebenszyklusorientiertes – nachhaltiges – Planen und Bauen, sicherlich auch die Vorbereitung auf das Optimum, z
energieeffizienter Betrieb (Ökonomie, Ökologie) des Gebäudes mit Nutzerkomfort (Faktor Mensch), der zu sogenannten Green Buildings, also nachhaltigen Gebäuden führt (siehe auch Green Building Labelling oder Zertifikate, z
B
DGNB)
Dies wird durch das optimale Zusammenspiel aller relevanten Ingenieurdisziplinen (Green Building Design für Neubauten oder Green Building Management für Bestandsgebäude) gewährleistet
Die planungs- und baubegleitende Facility-Management-Beratung bringt die Anforderungen des späteren Betriebs (Nutzer, Mieter) rechtzeitig in den Planungs- und Bauprozess ein und stellt diese sicher
Das verhindert spätere „böse Überraschungen“, Mehrkosten und Terminverschiebungen
Die Lebenszykluskostenanalyse gibt Planungssicherheit für bis zu 20 Jahre und ermittelt die Betriebs- und Nutzungskosten des Gebäudes, die ein Vielfaches der ursprünglichen Investition beim Bau des Gebäudes ausmachen
Durch „kluge“ Investitionsplanung lassen sich Wartung und Investitionen für Wartung und Instandhaltung wirtschaftlich optimieren und gleichzeitig die vorgeschriebenen Wartungszyklen einhalten
Das optimiert die Kosten, trägt zur Rendite bei und minimiert dennoch das Risiko der Betreiberhaftung
Siehe auch [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Geml, Richard und Lauer, Hermann: Marketing- und Vertriebslexikon, 4
Aufl., Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2
, 4
Auflage, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2 Olbrich, Rainer: Marketing, eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, 2., überarbeitet
Auflage, Berlin et al
2006, ISBN 3-540-23577-9
, 2., überarbeitet
Auflage, Berlin et al
2006, ISBN 3-540-23577-9 Herlyn, W.: PPS in der Automobilindustrie – Produktionsprogrammplanung und -steuerung von Fahrzeugen und Baugruppen
Hanser Verlag, München 2012, ISBN 978-3-446-41370-2.
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Der Produktlebenszyklus – Phasen und Modelle erklärt … Neueste
2019-1-12 · Der Produktlebenszyklus und seine einzelnen Phasen (Grundmodell) Das Grundmodell des Produktlebenszyklus unterscheidet zwischen fünf verschiedenen Phasen, die ein Produkt von der Markteinführung bis hin zum schlussendlichen Marktaustritt durchläuft: Das Grundmodell des Produktlebenszyklus.
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Inhalt:
Der Produktlebenszyklus und seine einzelnen Phasen (Grundmodell)
Das Grundmodell des Produktlebenszyklus unterscheidet fünf verschiedene Phasen, die ein Produkt von der Markteinführung bis zum eventuellen Marktaustritt durchläuft: Phase 1: Markteinführung
Die erste Phase beschreibt die Markteinführung, die mit dem Markteintritt des Produkts beginnt
Ab diesem Zeitpunkt kann das Produkt von Kunden erworben werden
Während der Markteinführungsphase ist die Bewerbung des Produkts fester Bestandteil einer erfolgreichen und nachhaltigen Marketingstrategie, um Verbraucher auf das neue Angebot aufmerksam zu machen
Auch erklärungsbedürftige Produkte müssen potenziellen Kunden von Anfang an näher gebracht werden
Je nach Branche, Produkttyp und Marketingstrategie werden Produkte beworben, bevor sie tatsächlich in den Verkauf gehen, und einige können sogar vorbestellt werden
In der Videospielbranche ist dies beispielsweise die Regel, während bei FMCGs Vorbestellungen eher die Ausnahme sind
Der Grund? Unternehmen müssen zunächst mehr Geld in Marketingmaßnahmen investieren, als sie mit dem neuen Produkt verdienen können
Mit den ersten Verkäufen steigen jedoch sofort die realisierten Umsätze
Das Ende der Markteinführungsphase ist durch das Erreichen des Break-Even gekennzeichnet
Der Punkt, an dem die Verkaufserlöse die Kosten der Herstellung oder des Produkts decken
Break-Even = Umsatz x Preis – Umsatz x variable Kosten – Fixkosten = 0
Zu beachten ist, dass nicht jedes Produkt in die nächste Phase des erreichten Lebenszyklus eintritt
Viele Produkte scheitern nach der Markteinführung und/oder erreichen nie die Gewinnschwelle
Phase 2: Wachstum
In der anschließenden Wachstumsphase setzt sich der steigende Umsatztrend fort und immer mehr Kunden kaufen das Produkt
Dieser Trend muss durch laufende Kommunikationskampagnen unterstützt und beschleunigt werden
In der Regel wird zu diesem Zeitpunkt auch die breitere Konkurrenz auf das Produkt aufmerksam
Im betroffenen Marktsegment kann es zu ersten Preiskämpfen und Nachahmungen kommen
Phase 3: Reife
Mit Erreichen der Reifephase klingen die überdurchschnittlichen Wachstumsraten allmählich ab
In dieser Phase erreichen die meisten Produkte ihren profitabelsten Zustand, da sie nicht so intensiv mit Marketingmaßnahmen genutzt werden müssen und Marktanteile bereits in der Wachstumsphase gewonnen werden konnten
In der Reifephase wird Wachstum fast nur noch durch Abwerbung erzielt Kunden von Konkurrenzprodukten
Um diesem Vorgehen von Wettbewerbern nicht zum Opfer zu fallen, muss der Fokus auf der kontinuierlichen Weiterentwicklung der eigenen Marken- und Marketingbotschaften liegen
Phase 4: Sättigung
Die anschließende Sättigungsphase ist durch einen Umsatz- und Gewinnrückgang gekennzeichnet
In dieser Phase gibt es kein Marktwachstum mehr
Vielmehr herrscht ein neuer Verdrängungswettbewerb, mit dem versucht wird, die Kostenführerschaft zu erreichen
Unternehmen versuchen durch den Wegfall von Kostenblöcken Produkte günstiger als alle anderen Marktteilnehmer anzubieten.
Auf diese Weise erwirtschaften sie auch dann noch Gewinn, wenn ihre weniger effizienten Konkurrenten zum gleichen Preispunkt bereits deutliche Verluste machen und damit einen Preiskampf verlieren
Wird die Kostenführerschaft erfolgreich erreicht und gehalten, kann die Sättigungsphase von Unternehmen voll ausgeschöpft werden
Phase 5: Degeneration
Schließlich endet der Produktlebenszyklus in der Degenerationsphase
Diese ist gekennzeichnet durch einen zunehmenden Gewinn-, Umsatz- und Marktanteilsverlust, der nicht mehr durch Marketinganstrengungen kompensiert werden kann
Der Fokus für Unternehmen mit Produkten in dieser Phase liegt nun auf deren Weiterentwicklung, beispielsweise durch die Einführung weiterer Produktvarianten oder eines Nachfolgemodells
Im Bereich der Nassrasierer geschieht dies beispielsweise durch ständige Anpassungen von Produkteigenschaften wie Ergonomie oder Klingenanzahl
Das Grundmodell des Produktlebenszyklus endet mit Erreichen der Degenerationsphase; das Produkt liegt im Sterben
Die Matrix der Boston Consulting Group (BCG)
Basierend auf dem erläuterten Grundmodell des Produktlebenszyklus wurde von der Boston Consulting Group die sogenannte BCG-Matrix entwickelt
Dies dient vor allem dazu, strategische Potenziale des bestehenden Produktportfolios abzuleiten und zu identifizieren
Kernstück dieser Analyse ist jedoch die Bestimmung, in welchem der vier Entwicklungsquadranten (Question-Marks, Stars, Cash-Cows, Poor Dogs) ein Produkt vorliegt
Messen wir dies am bestehenden Marktwachstum und relativen Marktanteil.
Relativer Marktanteil = Marktanteil Ihres Unternehmens / Marktanteil des stärksten Wettbewerbers
Aufgrund ihrer strategisch-quantitativen Ausrichtung ist die BCG-Matrix in der Praxis meist die bevorzugte Wahl von Unternehmen, um den Produktlebenszyklus abzubilden
Fragezeichen (Fragezeichen)
Ein Produkt im Bereich Fragezeichen zeichnet sich durch einen geringen relativen Marktanteil bei gleichzeitig hohem Marktwachstum aus
In dieser Phase befinden sich Produkte meist in der Einführungsphase
Der Fragezeichen-Quadrant entspricht somit der Markteinführungsphase des oben erläuterten Grundmodells des Produktlebenszyklus
Auch hier wird durch Investitionen in Marketingaktivitäten weiteres Wachstum der relativen Marktanteile erreicht
Sterne
Produkte mit einem hohen relativen Marktanteil und einem hohen Marktwachstum werden als Stars bezeichnet
Manager sollten in Produkte innerhalb dieses Quadranten investieren, um möglichst lange von dem schnell wachsenden Marktsegment zu profitieren und weiteres Wachstum zu ermöglichen
Cash Cows (Goldesel)
Produkte befinden sich in den Cash Cows, wenn sich das Marktwachstum verlangsamt, die relativen Marktanteile jedoch hoch bleiben
Sie erwirtschaften weiterhin signifikante Gewinne durch reduzierte Kostenstrukturen und stellen für Unternehmen den profitabelsten Quadranten der BCG-Matrix dar
Neue Marktanteile können jedoch, ähnlich wie in der Reifephase des Basismodells, nur durch Abwerben von Kunden gegenüber der Konkurrenz gewonnen werden
Poor Dogs (arme Hunde)
Am Ende des Produktlebenszyklus können Produkte im Bereich geringen Marktwachstums und relativen Marktanteils zu den armen Hunden gezählt werden
Sie sind die Problemprodukte innerhalb eines Produktportfolios und erwirtschaften zunehmend Verluste
In dieser Phase muss der Marktaustritt oder ein Produktrelaunch erfolgen
Faktoren, die den Produktlebenszyklus beeinflussen
Egal ob Basismodell oder BCG-Matrix – Länge und Verlauf des Produktlebenszyklus sind von Produkt zu Produkt unterschiedlich und können nur im Nachhinein beurteilt werden
Mit den Instrumenten des Marketing-Mix haben Unternehmen die Gestaltung der einzelnen Phasen selbst in der Hand und können durch geschickte Preisgestaltung, Kommunikationskampagnen und hohe Servicequalität mitunter Einfluss auf den Produktlebenszyklus nehmen.
Aber auch externe Umweltfaktoren bestimmen wesentlich die Dauer der einzelnen Phasen
Änderungen der politisch-rechtlichen oder wirtschaftlichen Rahmenbedingungen können den Produktlebenszyklus ebenso beeinflussen wie der plötzliche Markteintritt von Wettbewerbern oder Ersatzprodukten
Fazit – Der Produktlebenszyklus als Handlungsorientierung für Führungskräfte
Das Konzept des Produktlebenszyklus lässt sich mit geringem Aufwand aus der Theorie in die Praxis übertragen
Manager können das eigene Produktportfolio entweder mit dem gezeigten Grundmodell oder der BCG-Matrix unter Berücksichtigung von Marktdaten und internen Datenpunkten bewerten
Je nachdem in welcher Phase sich die einzelnen Produkte eines Unternehmens befinden, müssen Marketinginvestitionen getätigt oder neue Produkte vorausschauend erforscht und entwickelt werden, um Umsatzeinbußen zu vermeiden
Das Konzept des Produktlebenszyklus kann genutzt werden, um konkrete Empfehlungen für vorausschauende Marketingmaßnahmen zu definieren
Manager sollten in eine solche Analyse immer die ganzheitliche Betrachtung einbeziehen
Denn die Entwicklung des Gesamtmarktes hat auch direkten und indirekten Einfluss auf die Entwicklung einzelner Produkte
Geschrieben von Martin Heubel Als erfahrener Marketer unterstützt Martin Heubel Unternehmer bei der erfolgreichen Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen
Hier im Blog teilt er sein Wissen mit Neueinsteigern und interessierten Marketern
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Wir begleiten unsere Kunden vom Produktdesign bis zum Aftersales über den gesamten Produktlebenszyklus und legen damit den Grundstein für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit.
Produktlebenszyklus einfach erklärt | Umsatz und Gewinn eines Produkts im Verlauf New
Neues Update zum Thema produktlebenszyklus
Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase und Degenerationsphase sind noch Fremdwörter? In diesem Video wird die Produktlebenszykluskurve erklärt und die Methode bewertet.
00:00 Einleitung
00:42 Die Phasen des Produktlebenszyklus
01:08 Ideale Umsatzkurve
02:48 Ideale Gewinnkurve
03:52 Einordnung der Methode
04:49 Bewertung der Methode
05:35 Zusammenfassung
Video zur Portfolioanalyse (Cash Cow, Poor Dog und co.):
https://youtu.be/oOEA2gR47Oo
Video zur Produktpolitik (Produktinnovation, -variation, -elimination):
https://youtu.be/FmE4oFsXwhU
https://economicsteacher.de
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PIA Life Cycle Portal for SIEMENS Process Instrumentation … Update
The new portal provides the appropriate functionality in all stages of the Product Life Cycle for products of Process Instrumentation and Analytics.
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Ich erkläre euch den Produktlebenszyklus und die verschiedenen Phasen einfach und anschaulich.
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Your Companion for Integrative PLM – DSC Software AG Neueste
Die Komplexität der digitalen Transformation, insbesondere im Produktlebenszyklus, verlangt nach Fachwissen und Tatkraft um Bestehendes zu verbessern und Neues zu wagen.Die Stärkung der Innovationskraft ist keine Option, sondern ein Mandat für den langfristigen Erfolg von Industrieunternehmen.
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Die Stärkung der Innovationskraft ist keine Option, sondern Auftrag für den langfristigen Erfolg von Industrieunternehmen
Als Experte für Integration und digitale Transformation im Produktentstehungsprozess ist die DSC Software AG Ihr erfahrener Begleiter.
Marketing Folge 7 – Der Produktlebenszyklus Update
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Bei der Produktlebenszyklusanalyse geht man davon aus, dass viele Produkte im Verlauf ihres „Lebens“ verschiedene Phasen durchlaufen und sich dabei in ihrer Umsatzentwicklung ähneln. Die Analyse nutzt man dazu zu entscheiden, wie der Marketing-Mix sinnvoll gestaltet wird.
– Einführungsphase
Das Produkt wird neu auf dem Markt eingeführt. Bekanntheit und Umsatz sind noh sehr gering. Daher muss das neue Produkt durch eine intensive Kommunikationspolitik (z. B. Werbung) und den Aufbau von Vertriebskanälen (Distributionspolitik) bekannt und erhältlich gemacht werden. Man startet entweder mit niedrigen Einführungspreisen (die dann später nach und nach erhöht werden = Penetrationsstrategie) oder mit hohen Einführungspreisen, die im weiteren Verlauf gesenkt werden (Skimming-Strategie).
– Wachstumsphase
Der Break-Even-Point wird erreicht und der Umsatz steigt stark an. Weiterhin müssen jedoch weiterhin intensiv Kommunikationspolitik und Distributionspolitik betrieben werden und die Preise müssen je nach Preisstrategie angepasst werden.
– Reifephase
Der Umsatz nähert sich seinem Maximum, er steigt nicht mehr so stark an. Die Konkurrenzprodukte werden stärker und unser Produkt verfügt über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. Es müssen nun durch Produktdifferenzierung und sinkende Preise neue Käuferschichten angesprochen werden.
– Sättigungsphase
Die Nachfrager sind „satt“ von unserem Produkt, die Konkurrenz bietet evtl. bessere Produkte an. Wir versuchen, unsere Gewinne abzuschöpfen, indem wir unsere Kosten senken. Nur durch sinkende Preise können wir noch Nachfrager zum Kauf animieren. Evtl. kann durch eine Produktvariation ein Relaunch gestartet werden.
– Degenerationsphase
Die Umsätze sinken stark, der Gewinn wird irgendwann negativ. Vermutlich ist unser Produkt nicht mehr zu retten, wir leeren unser Lager und eliminieren unser Produkt.
Bitte konsumieren Sie die Videos nicht einfach, sondern nutzen Sie sie aktiv. Nutzen Sie also die Pausetaste, um über das Erklärte noch einmal nachzudenken oder etwas nachzurechnen, spulen Sie bei Unklarheiten zurück, um die Erklärung noch einmal zu hören oder nutzen Sie das Video parallel zur Aufgabenbearbeitung.
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2022-3-22 · Automatisierungsgeräte einfach in Feldbusse, Industrial Ethernet oder IoT-Anwendungen einbinden. Industrielle Kommunikationslösungen als embedded Schnitttelle oder Gateway, verkabelt oder wireless.
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Schneller Einstieg in das Industrial Internet of Things
Ein zentraler Bestandteil des Industrial Internet of Things (IIoT) ist die durchgängige Vernetzung von Geräten und Maschinen und deren Integration in übergeordnete IT-Systeme
Konsequente Kommunikation kann ein produzierendes Unternehmen grundlegend verändern
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