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SEO & Überschriften: H1, H2, H3 – Das ist wirklich wichtig Update New
8/9/2016 · Egal ob 1 oder mehrere H1, wichtig ist letztendlich dass Headlines (wie auch URLs und Breadcrumbs) hierarchisch strukturiert sind und vor allem ansprechen. Einfach nur mit Keywords vollgestopfte Überschriften sprechen kaum jemanden an und wenn se jeder deswegen überliest, verfehlen sie an Wirkung.
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Ein häufiges Diskussionsthema in unseren Analysen, in Kundengesprächen und auch in internen Schulungen ist die richtige Verwendung von Überschriften
Heute möchte ich euch erklären, wie eine SEO-technisch korrekte Headline-Architektur aussieht, wie (un)wichtig ich sie finde und wie „Big Player“ im Web mit ihren Headlines umgehen
Die Größenverteilung der Überschriften
In HTML-Dokumenten können Sie sechs Arten von Überschriften verwenden, die mit
bis
gekennzeichnet sind
Ihre Größe sollte von ihrer Hierarchie abhängen:
ist die wichtigste Überschrift, also sollte sie am prominentesten und damit am größten sein
Darauf folgen hierarchisch
bis
Die richtige Struktur
Genau genommen sollte die Überschriftenstruktur Ihrer Website der eines Word-Dokuments entsprechen
Es gibt also eine Hauptüberschrift, den Titel Ihrer Seite – das ist das
Es sollte nur einmal auf jeder Seite erscheinen und die erste Überschrift sein
Die anderen Rubriken sind lediglich Unterrubriken und den anderen Rubriken logisch untergeordnet
Beispielsweise können auf eine
-Überschrift zwei Absätze mit
folgen, aber nicht mit
Sie konnten nur Absätze nach einem
: markieren
Richtig:
Nicht richtig:
Aber wir sind nicht päpstlicher als der Papst! In der Realität sieht es jedoch oft anders aus
Meist gibt es nicht nur einen Post, sondern oft weitere Elemente, zum Beispiel in der Sidebar oder als Pop-Up, die sich nicht wirklich in die Struktur integrieren lassen
Als wir beispielsweise Seokratie neu gestartet haben, haben wir dafür gesorgt, dass die Seitenleistentitel keine Überschriften waren
Doch wer nach Seokratie sucht, findet auch Fehler in der Überschriftenstruktur
Für die Struktur finde ich eigentlich nur zwei Dinge wichtig:
Jede Seite sollte genau ein
haben – nicht zwei, nicht drei, nicht null.
– nicht zwei, nicht drei, nicht null
Zwischenüberschriften sollten so logisch wie möglich verwendet werden, dies betrifft jedoch in erster Linie den Hauptinhalt
Übrigens: Auch Matt Cutts empfiehlt, nur ein
! zu verwenden
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Mehr erfahren Video laden YouTube immer entsperren
Warum wird so viel über die Struktur von Überschriften diskutiert? Der Aufbau von Überschriften ist ein beliebtes Thema und endet sehr oft in Diskussionen über kleinste Details
Warum das so ist, dazu habe ich meine eigene Theorie: Selbst als Laie, der sich nicht besonders mit SEO auskennt, ist es ohne großes technisches Know-how ziemlich einfach, die Headline-Struktur zu verstehen, Fehler zu erkennen und zu beheben
Ich muss nicht einmal „SEO-Begriffe“ wie Canonical, Pagination oder Hreflang kennen
Ich denke, das ist einer der Hauptgründe, warum dieses Thema so wichtig ist
Keywords in Headlines?
Die Suchmaschinen werten die
Meine Meinung dazu ist, dass es sinnvoll ist, das Keyword in den Überschriften zu verwenden, aber bitte nicht auf und ab
Eine Überschrift sollte immer zu folgendem Absatz passen: Ist die Seite logisch aufgebaut und enthält gute Inhalte, dann lautet das Ergebnis: Es versteht sich von selbst, dass die Keywords in den Überschriften enthalten sind
Eines sollten Sie sich immer bewusst sein: Ihre Überschriften sind in erster Linie für die Leser da, erst in zweiter Linie für die Suchmaschinen
In einer Case Study hat Search Eccentrics unter anderem die
und
angepasst und damit die Rankings von Beyond auf Platz 1 gebracht
Allerdings muss man sagen, dass nicht nur die Überschriften optimiert wurden
Beispiele aus der Praxis
Ich bin ein großer Fan des berühmten „Um-die-Ecke-Denkens“, also habe ich drei „Big Player“ herausgesucht und ihre Headline-Struktur analysiert
Ich habe mir folgende Fragen gestellt: Folgen sie der Struktur?
Verwenden sie Überschriften in der Seitenleiste?
Enthalten die Überschriften Schlüsselwörter?
Enthält die Fußzeile Überschriften?
Zalando
Struktur:
Ich war ziemlich überrascht, als ich auf der Zalando-Homepage kein
fand
Die Zielseiten und Produktseiten haben jedoch
-Überschriften
Auch inhaltlich hält sich Zalando sehr genau an den korrekten Aufbau, allerdings nur in Bezug auf
bis
Keywords in Überschriften und Seitenleiste
Auf den Landingpages verwendet Zalando das Hauptkeyword im
: „Damenbekleidung“
Auffallend ist, dass man hier nicht viel auf die Struktur geachtet hat
Vor dem
steht ein
:
In der Seitenleiste verwendet Zalando einige
-Überschriften, die auch das Keyword „Damenmode“ enthalten:
Im Footer verwendet Zalando
-Überschriften, die nicht keyword-optimiert sind:
Online spiegeln
Besonders interessant finde ich auch die Strategie von Spiegel Online: Sie halten sich nicht an die Größenhierarchie der Schlagzeilen
Als Titel des Beitrags ist
die größte Überschrift, während
nur in den Breadcrumbs auftaucht, aber Keyword-optimiert ist
Ich denke auch, dass das
deshalb so unauffällig ist: es ist tatsächlich so nur für die Suchmaschinen, während das
für die Leser ist und zum Klicken animieren soll
Die Struktur ist jedoch korrekt:
ist die oberste Überschrift, gefolgt von
:
Ich finde die
-Strategie von Spiegel Online gut durchdacht und gerade für Zeitschriften und Nachrichtenseiten durchaus praktikabel
So kann in
eine prominente und attraktive Überschrift für den Leser gestaltet werden, während Google das optimierte
erhält
Allerdings kann Google jetzt Seiten visuell darstellen
Deshalb denke ich, dass Google sich bewusst ist, dass “eigentlich” das
die Hauptüberschrift im Spiegelpost ist, basierend nur auf der Position und Pixelbreite der Schrift
Die Unterüberschriften im Inhalt sind nicht als Überschriften formatiert
Das ist ein Punkt, wo ich Verbesserungspotenzial sehe
Spiegel Online verwendet
und
in der Fußzeile
Im oberen Fußbereich strukturell korrekt, aber im unteren Bereich folgt auf das übergeordnete
ein weiteres
Das ist nicht ideal, aber dringenden Handlungsbedarf sehe ich nicht
Spiegel Online verwendet keine Überschriften in der Seitenleiste, was ich für sinnvoll halte
Seitenleisten-Überschriften machen es oft schwierig, eine logische Struktur beizubehalten
Onpage.org
Onpage.org ist vorbildlich in der Überschriftenstruktur: Sie verwenden ein
, das gleichzeitig keyword-optimiert ist und die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zieht:
Inhaltlich hält sich Onpage.org weiterhin strikt an die Struktur: Es gibt Unterüberschriften in
, die wiederum sinnvolle Unterüberschriften in
haben
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In der Seitenleiste verwendet Onpage.org nur
für den Namen des Autors, in der Fußzeile gibt es keine Überschriften
Andere Kategorieseiten von Online-Shops
Ich habe mir 4 weitere Kategorieseiten aus verschiedenen Online-Shops angeschaut und hinsichtlich der Verwendung von
, Einhaltung der Überschriftenstruktur im Inhalt, Verwendung von Überschriften in der Sidebar und im Footer verglichen
Falls mir Besonderheiten aufgefallen sind, habe ich diese auch erwähnt
Um die Tabelle größer zu sehen, einfach auf das Bild klicken
Unter dem Bild finden Sie die Links zu den Kategorieseiten
Fazit
SEO-konforme Überschriften zu verwenden ist kein Hexenwerk, aber für das Ranking halte ich das eigentlich nicht für ausschlaggebend
Daher sehe ich eine saubere Struktur nur als Sahnehäubchen, wenn sonst alles auf der Seite passt
Allerdings solltest du darauf achten, dass du auf jeder Seite nur ein
verwendest und wenn möglich auf dein Hauptkeyword optimierst
Sie sollten auch darauf achten, dass Zwischenüberschriften im Inhalt sinnvoll und logisch verwendet werden
Ob Überschriften in der Sidebar, im Footer oder in Popups verwendet werden, halte ich für weniger wichtig
Wenn Sie die Sidebar und den Footer dennoch optimieren möchten, dann ist meiner Meinung nach der richtige Ansatz der folgende: Solange kein direkter Bezug zum Artikel besteht, sollten in der Sidebar keine Überschriften verwendet werden
Gibt es einen Verweis auf den Artikel – wie etwa den Autor im Beispiel von Onpage.org – können Überschriften verwendet werden
In der Fußzeile würde ich keine Überschriften verwenden, da diese sowieso auf allen Seiten gleich sein sollten
Kleiner Tipp: Wenn Sie keine Überschriften in der Seitenleiste und Fußzeile verwenden, fällt es Ihnen viel leichter, eine saubere Struktur mit den Überschriften zu bewahren
Weitere Artikel zum Thema
Wie eingangs erwähnt, sind Überschriften ein häufiges Diskussionsthema in der SEO-Welt, daher habe ich noch ein paar weitere lesenswerte Beiträge für Sie zusammengefasst:
Nun würde mich Ihre Meinung sehr interessieren: Für wie wichtig oder unwichtig halten Sie die einzelnen Aspekte bei der Verwendung von Überschriften? Schreib mir einfach einen Kommentar unter den Beitrag.
Du siehst noch Optimierungsbedarf auf deiner Seite oder willst wissen, worauf es wirklich ankommt? Wir werden aufpassen!
Bilder: Screenshots von Zalando.de, Spiegel.de und Onpage.org, Titelbild: © istock.com / sjharmon
Notiz
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Neue Informationen zum Thema welche kennzahlen sind wichtig
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welche kennzahlen sind wichtig Ähnliche Bilder im Thema
Kontinuierlicher Verbesserungsprozess – Wikipedia New Update
Kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP, englisch: Continual Improvement Process (CIP), auch Continuous Improvement Process) ist eine Denkweise, die mit stetigen Verbesserungen in kleinen Schritten die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen stärken will. KVP bezieht sich auf die Produkt-, die Prozess-und die Servicequalität.KVP wird im Rahmen von Teamarbeit durch …
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Kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP, englisch: Kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP), auch Kontinuierlicher Verbesserungsprozess) ist eine Denkweise, die mit ständigen Verbesserungen in kleinen Schritten die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen stärken will
KVP bezieht sich auf Produkt-, Prozess- und Servicequalität
KVP wird im Rahmen der Teamarbeit durch kontinuierliche kleine Verbesserungsschritte umgesetzt (im Gegensatz zu Innovationen in Form von großen, drastischen Neuerungen)
KVP ist ein Grundprinzip des Qualitätsmanagements und unverzichtbarer Bestandteil der ISO 9001
Die Erarbeitung von Verbesserungsvorschlägen durch Arbeitskreise wird üblicherweise zusammen mit dem betrieblichen Vorschlagswesen unter dem Begriff Ideenmanagement zusammengefasst.[1] CIP ist vergleichbar mit dem japanischen Kaizen und wird meist synonym verwendet
Die Ursprünge von Kaizen wurden von dem Amerikaner W
E
Deming in Japan im Rahmen der Qualitätsbewegungen in den 1950er Jahren entwickelt (siehe 14-Punkte-Managementprogramm und PDCA-Zyklus)
Gerade Toyota hat diese Philosophie sehr deutlich und erfolgreich vorgelebt
KVP hat bei Toyota den Charakter eines Workshops (Werkstattzirkel) und wird von internen oder externen Moderatoren geleitet
In Deutschland begann KVP in den 1990er Jahren in der Produktion und Montage in der Automobilindustrie
Sie breitete sich auf alle Arbeits- und Unternehmensbereiche aus und wurde so zu einem Merkmal der mitarbeiter- und beteiligungsorientierten Unternehmenskultur
In der Bundeswehr wurde KVP als „Kontinuierliches Verbesserungsprogramm“ eingeführt
Viele Unternehmen haben inzwischen entsprechende Arbeitskreise (zunächst als „Ideenzirkel“, später auch unter Namen wie „KVP-Projektteam“ und aktuell auch als „Innovationszirkel“) eingerichtet, in denen Mitarbeiter regelmäßig Verbesserungspotenziale identifizieren und planen Implementierung
Diese Arbeitskreise sind vergleichbar mit den Qualitätszirkeln, die in einigen deutschen Industrieunternehmen in den 1980er Jahren eingeführt wurden, sich damals aber nicht durchsetzten
Voraussetzung ist der Wille der Unternehmensleitung, Ergebnisse aus dem KVP sofort umzusetzen, sowie die internen Arbeitsgruppen selbst zur direkten Umsetzung, um ihre Ideen zu befähigen und die dafür notwendigen Ressourcen bereitzustellen
Eine fehlende oder schleppende Umsetzung schwächt schnell die Motivation der Mitarbeiter zur Teilnahme
Ist eine Umsetzung im Einzelfall nicht möglich, muss dies den Mitarbeitern nachvollziehbar erklärt werden
Dazu bedarf es einer Unternehmenskultur, in der Ideen und Teamarbeit der Mitarbeiter ausdrücklich gefördert werden und die Mitarbeiter dafür wirkungsvoll unterstützt und öffentlich anerkannt werden
Besonders wichtig ist, dass die Unternehmensleitung im KVP die richtigen Erwartungen setzt und die Mitarbeiter motiviert sind, vermeintlich kleine Verbesserungen umzusetzen.[2] Auch eine entsprechend konstruktive Beteiligung des Betriebsrats ist förderlich, und zwar nicht nur, soweit es um mitbestimmungspflichtige Angelegenheiten geht
Ablauf eines KVP-Projekts [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
In der Arbeitswelt gibt es viele unterschiedliche Vorgehensweisen, um den KVP gezielt anzustoßen und umzusetzen
Die folgenden Verfahrensschritte sind nur als mehr oder weniger typisches Beispiel zu verstehen
Die Mitarbeiter eines Arbeitsbereichs analysieren ihre Zusammenarbeit im Team und erarbeiten konkrete Verbesserungsvorschläge
In der Regel werden sie zuvor in Teamarbeit und Gruppenmoderation geschult
Der Ablauf ist in der Regel wie folgt:
Arbeitssystem definieren und abgrenzen (Was soll verbessert werden?) Ist- und Soll-Zustand anhand von Kennzahlen beschreiben Probleme beschreiben und bewerten (Häufigkeit pro Zeiteinheit bzw
Objekteinheit – Angebot, Auftrag, Los etc.) Probleme bewerten (Zeit, Geld , Energie, Stress pro Zeiteinheit) Problemanalyse (Ursachen, Zusammenhänge, Schnittstellen, Nebenwirkungen) Sammeln von Lösungsideen (zB Brainstorming) Bewerten und Beschließen von Lösungsideen Ableiten von Maßnahmen, Bewerten von Aufwand und Ertrag Präsentation der Ergebnisse zur Entscheidungsfindung Gremium Maßnahmen (wer macht was bis wann?) und Ressourcen vereinbaren Maßnahmen umsetzen Erfolg prüfen
Die einzelnen Schritte können auch den einzelnen Phasen des Deming-Zyklus (PDCA-Zyklus) zugeordnet werden
Mit dem von Volkswagen abgeleiteten KVP² wird der Werkstattcharakter noch stärker betont
Es geht eher um die schnelle Hebung von Rationalisierungspotenzialen nach dem Pareto-Prinzip, weniger aber um Mitarbeiterbeteiligung oder gar Humanisierung des Arbeitslebens
Typische Ergebnisse sind zum Beispiel: Prozessverbesserungen, Vermeidung von Ressourcenverschwendung, Verbesserungen der Qualität und Kundenzufriedenheit sowie interne Verbesserungen der Zufriedenheit, der Kreativität oder der Zusammenarbeit der Mitarbeiter
Kontinuierliche Verbesserung des Qualitätsmanagement-Standards [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Eine Organisation, die ein Qualitätszertifikat nach EN ISO 9001 erhalten möchte, muss unter anderem darlegen, welche organisatorischen Maßnahmen sie festgelegt hat, damit eine kontinuierliche Verbesserung gezielt und regelmäßig erfolgen kann
Die Umsetzung dieser Maßnahmen und die Ergebnisse sind zu überwachen und zu dokumentieren
Darüber hinaus muss die Organisation nachweisen, wie sie sicherstellt, dass sich Mängel nicht wiederholen, wenn sie festgestellt werden
KVP ist ausdrücklich verpflichtender Bestandteil eines normgerechten Qualitätsmanagements für alle Unternehmensbereiche (Vertrieb, Auftragsabwicklung, Einkauf, Entwicklung etc.)
KVP wirkt sich aber auch auf das Managementsystem selbst aus
Organisatorische Perspektive [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Aus systemischer Sicht streben Organisationen immer danach, stabil zu bleiben, sie haben eine „Permanenz“ (sind strukturkonservativ)
Im Widerspruch dazu steht die Forderung nach ständiger Verbesserung
Kontinuierliche Verbesserung erfordert daher ständiges Engagement und Kommunikation, da sonst Ergebnisse nicht umgesetzt werden und der gesamte Verbesserungsprozess ins Stocken gerät
Zeit und Geld müssen bereitgestellt und Energie gezielt in KVP investiert werden
KVP fördert die Flexibilität, ein wichtiges Qualitätsmerkmal, um sich an sich verändernde Märkte anpassen zu können
Eine Organisation verändert sich nur, wenn es dafür einen äußeren Anlass gibt – oder, wie in der KVP, kontinuierlich durch eine innere Haltung
Wenn die Organisation nicht erkennt, dass sich die Bedingungen in der Umwelt ändern und wie, dann kann sie ihre Aufgabe nicht mehr erfüllen und stirbt früher oder später
René Gastl: Kontinuierliche Verbesserung des Umweltmanagements
Die KVP-Anforderung der ISO 14001 in Theorie und Unternehmenspraxis
2
Auflage
vdf Hochschulverlag, Zürich 2009, ISBN 978-3-7281-3231-4.
2
Auflage
vdf Hochschulverlag, Zürich 2009, ISBN 978-3-7281-3231-4
Maarten de Groot, Bert Teeuwen, Marco Tielemans: KVP im Team
Gezielte operative Verbesserungen mit Small Group Activity (SGA) (= Operational Excellence Nr
2)
CETPM Verlag, Ansbach 2008, ISBN 978-3-940775-01-6.
(= Nr
2)
CETPM Verlag, Ansbach 2008, ISBN 978-3-940775-01-6
Thomas Hoffmann, Silke Balbierz: Das KVP-Arbeitsbuch für kleine und mittelständische Unternehmen
Kontinuierliche Verbesserungen professionell gestalten
Verlag Wissenschaft und Praxis, Sternenfels 2010, ISBN 978-3-89673-543-0.
Verlag Wissenschaft und Praxis, Sternenfels 2010, ISBN 978-3-89673-543-0
Claudia Kostka, Sebastian Kostka: Der kontinuierliche Verbesserungsprozess
Methoden des KVP (= Pocket Power
Band 22)
3., vollständig überarbeitete Auflage
Hanser, München 2006, ISBN 3-446-40736-7.
(= Band 22)
3., vollständig überarbeitete Auflage
Hanser, München 2006, ISBN 3-446-40736-7
Maria Spindler
Martin Steger: Metamanagement in Bildungsunternehmen: Überlegungen zur Handlungsfähigkeit in der vernetzten Ökonomie
VDM Verlag Dr
Müller, Saarbrücken 2008, ISBN 978-3-639-00587-5
VDM Verlag Dr
Müller, Saarbrücken 2008, ISBN 978-3-639-00587-5
Jürgen Witt, Thomas Witt: Der kontinuierliche Verbesserungsprozess
(CIP)
Konzept – System – Maßnahme (= Arbeitshefte Führungspsychologie
Band 42)
2
überarbeitete Auflage
Verlag Recht und Wirtschaft, Frankfurt am Main 2006, ISBN 3-8005-7325-3.
In Aktien investieren: 12 wichtige Aktienkennzahlen! New Update
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12 Kennzahlen mit denen ihr Aktien analysieren und bewerten könnt.
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4:37 Umsatzwachstum
5:10 EBITDA Marge
6:54 Eigenkapitalrendite
Bilanzkennzahlen
8:51 Eigenkapitalquote
10:19 Gearing
Bewertungskennzahlen
12:14 Marktkapitalisierung
12:55 Unternehmenswert (EV)
14:04 EV / Umsatz
15:18 Unternehmenswert / EBITDA
16:15 Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV)
17:20 Kurs-Buch-Verhältnis (KBV)
18:39 Kurs-Cashflow-Verhältnis (KCV)
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Marketingplan – Wikipedia New
Bei einem Marketingplan handelt es sich um ein meist schriftliches Dokument, aus dem hervorgeht, wie das Unternehmen die derzeitige Marktsituation und deren weitere Entwicklung einschätzt, welche Ziele es verfolgt, und mit welchen Strategien und Marketinginstrumenten es die Ziele erreichen will. Hinzu kommen Kennzahlen zur Fortschritts- und Erfolgskontrolle sowie …
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Ein Marketingplan ist in der Regel ein schriftliches Dokument, das aufzeigt, wie das Unternehmen die aktuelle Marktsituation und deren weitere Entwicklung einschätzt, welche Ziele es verfolgt und mit welchen Strategien und Marketinginstrumenten es die Ziele erreichen will
Darüber hinaus gibt es Indikatoren zur Fortschritts- und Erfolgskontrolle sowie Vorschläge zur Reaktion auf (unvermeidbare) Abweichungen zwischen tatsächlicher und geplanter Entwicklung
Ein Marketingplan wird in der Regel für ein Produkt, eine Produktgruppe, eine strategische Geschäftseinheit oder für das gesamte Unternehmen erstellt
Ein Marketingplan ist die Grundlage für einen Businessplan, der die Planung unterstützender Funktionen beinhaltet
Dazu gehören beispielsweise die Produktions-, Finanz-, Personal- und Beschaffungsplanung sowie die Planung von Forschung und Entwicklung und Innovationen.[1] Bedeutung und Anwendungsgebiete [Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Die wichtigsten Anwendungsbereiche und Gründe für die Erstellung eines Marketingplans lassen sich laut Waldemar Pelz[2] wie folgt zusammenfassen: Investition: Für die Einführung neuer oder verbesserter Produkte oder Dienstleistungen sowie für Investitionsentscheidungen stecken erhebliche finanzielle Mittel manchmal erforderlich
In diesen Fällen müssen die Verantwortlichen in der Regel ein Expertengremium davon überzeugen, dass diese Investitionen sinnvoll (rentabel) sind – die investierten Mittel fließen mit einem gewissen Überschuss (Gewinn) zurück
Der Marketingplan ist in solchen Fällen die wichtigste Diskussionsgrundlage für die kritische Überprüfung von Annahmen über Rahmenbedingungen, Trends und das voraussichtliche Kaufverhalten potenzieller Kunden
Verantwortung: Sobald ein Mitarbeiter im Rahmen seiner beruflichen Weiterentwicklung Verantwortung für ein Produkt, eine Produktgruppe oder einen Geschäftsbereich übernimmt, muss er seinen Beitrag zum langfristigen Unternehmenserfolg nachweisen und zeigen, dass er verantwortungsvoll mit Vermögenswerten umgehen kann oder finanzielle und personelle Ressourcen
Dazu benötigt er in der Regel einen Marketingplan
Qualifikationserwerb: Etwa zwei Drittel aller Führungskräfte in der deutschen Wirtschaft haben eine technische oder naturwissenschaftliche Ausbildung
Sobald sie für die Übernahme von Führungsaufgaben qualifiziert sind, benötigen sie grundlegende betriebswirtschaftliche Fähigkeiten, einschließlich eines Marketingplans zur Anwendung dieser Kenntnisse (siehe auch Managementfähigkeiten)
Leistungsbeurteilung: Die meisten größeren Unternehmen sind um strategische Geschäftseinheiten herum organisiert
Die Leistung der verantwortlichen Mitarbeiter wird meist am wirtschaftlichen Erfolg gemessen und erfordert eine professionelle Planung
Der Marketingplan ist das Herzstück des Businessplans
Erfolg bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Verantwortlichen nicht nur Kosten verursachen, sondern auch Einnahmen erwirtschaften können
Zielvereinbarung: Der Marketingplan oder Elemente davon sind Grundlage von Zielvereinbarungen auf fast allen Hierarchieebenen (z
B
Vereinbarung von Marketingzielen)
Und die Fähigkeit einer Führungskraft, Ziele in messbare Ergebnisse umzusetzen, ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für beruflichen Erfolg (siehe auch Umsetzungskompetenz)
Existenzgründung: Bei der Gründung eines Unternehmens wollen Investoren, Banken oder Förderinstitute, dass die Geschäftsidee Sinn macht und Erfolgsaussichten hat, um überzeugt zu werden
Außerdem benötigen Sie einen Marketingplan als Kernstück des Businessplans (Businessplan)
Der Aufbau eines Marketingplans und der Ablauf seiner Erstellung sollen in nebenstehender Grafik als Übersicht dargestellt werden
Abbildung: Prozess der Erstellung eines Marketingplans
Erstellen eines Marketingplans [ Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Nach Auswertung der einschlägigen Fachliteratur[3] besteht ein Marketingplan aus folgenden Bestandteilen:
Strategische Analyse, Definition qualitativer und quantitativer Ziele, Auswahl geeigneter Strategien zur Zielerreichung, Budgetierung der operativen Umsetzung mit dem Marketing-Mix und Erfolgskontrolle des Fortschritts, der Ergebnisse und Meilensteine
Am Anfang des Marketingplans steht in der Regel eine Zusammenfassung (Management Summary) der fünf Elemente
Diese werden weiter unten näher erläutert
Strategische Analyse [ bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Der Marketingplan beginnt mit der strategischen Analyse
Es besteht aus Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalysen
Die Marktanalyse gibt Aufschluss über das Marktpotenzial (die mögliche zukünftig zu erwartende Nachfrage in Mengen- und Werteinheiten), das Marktvolumen (die tatsächlich verkaufte Menge zu gegebenen Preisen, die Marktanteile der wichtigsten Anbieter und die Prognose für das weitere Marktwachstum )
Die Kundenanalyse beginnt mit einer genauen Definition der Zielgruppen, ihrer Kaufgewohnheiten, Bedürfnisse und Erwartungen
Kunden können Endverbraucher (Verbraucher) oder andere Unternehmen sein
Wichtige Daten der Kundenanalyse sind Kundenzufriedenheit und -loyalität, Einstellungen, Kaufmotive und Erwartungen über die Art der Beziehung zum Anbieter
Bei der Wettbewerbsanalyse geht es in erster Linie um die Einschätzung der wichtigsten Ziele, Stärken und Schwächen relevanter Wettbewerber, denn nur so lassen sich die anzustrebenden Wettbewerbsvorteile im Rahmen der strategischen Planung formulieren
Es geht um die Kernfrage: Was müssen wir besser machen, um in der Wahrnehmung der Zielgruppe zum bevorzugten Anbieter zu werden
Die Ergebnisse einer Wettbewerbsanalyse können in einem sogenannten Stärken-Schwächen-Profil dargestellt werden
Ein weit verbreitetes Instrument hierfür ist die SWOT-Analyse
Die Zielsetzung erfordert bestimmte Kennzahlen
Typische Ziele sind beispielsweise Umsatzwachstum, Marktanteile oder Rendite (finanzielle Ziele)
Diese Kennzahlen sind sogenannte Spätindikatoren
Das Problem dabei: Wenn beispielsweise der Umsatz bereits rückläufig ist, sind Gegenmaßnahmen kaum möglich und erfordern meist einen großen personellen und finanziellen Aufwand
Das Prinzip ist, dass die heutigen Umsätze das Ergebnis von Entscheidungen (oder Unterlassungen) sind, die vor drei bis fünf Jahren getroffen wurden
Mit anderen Worten: Was strategisch versäumt wurde, lässt sich meist nicht mehr chirurgisch heilen
Daher hat sich der Fokus in den letzten Jahren auf Kennzahlen verlagert, die als Frühindikatoren dienen können
Beispiele für solche Frühindikatoren sind Kundenzufriedenheit, Innovationsfähigkeit, Kundenorientierung der Organisation, Engagement und Zufriedenheit der Mitarbeiter, Neukundengewinnung oder Image des Unternehmens (markt- und kundenbezogene Ziele)
Bei der Zielsetzung ist das sogenannte SMART-Prinzip besonders wichtig: S steht für spezifisch, M für messbar, A für erreichbar, R für realistisch und T für zeitgebunden
Ziele sollten daher spezifisch, messbar, erreichbar, ehrgeizig und zeitbezogen sein
Folglich enthält der Marketingplan kurz- und langfristige sowie qualitative und quantitative Ziele
Alle Ziele müssen aufeinander abgestimmt sein und sollten sich möglichst nicht widersprechen.
Eine Strategie kann als Bündel von Maßnahmen definiert werden, die geeignet erscheinen, von A (Ist-Zustand) nach B (Soll-Zustand) zu gelangen, also Ziele zu erreichen
Strategien lassen sich im Wesentlichen in vier Gruppen einteilen: Wettbewerbs-, Positionierungs-, Portfolio- und Innovationsstrategien
Wettbewerbsstrategien beantworten die Frage: Wie können die Verantwortlichen des Marketingplans einen Wettbewerbsvorteil erzielen? Nach Robert S
Kaplan und David Norton werden drei Hauptquellen von Wettbewerbsvorteilen unterschieden: überlegene (attraktive) Produkte, überlegene (effiziente) Prozesse oder überlegene Kundenbeziehungen (Loyalität und Vertrauen).[4] Wettbewerbsvorteile können nach dem Modell von Michael Porter durch die Fokussierung auf Qualität und Service (Differenzierung), durch einen Preisvorteil (Kostenführerschaft) oder durch die Spezialisierung auf Marktnischen erzielt werden
Durch eine Positionierungsstrategie gestaltet ein Unternehmen sein Angebot so, dass es in den Köpfen der Zielkunden einen besonderen, wertgeschätzten Platz einnimmt und sich vom Wettbewerb abhebt.[5] Portfoliostrategien (Portfolioanalyse) sollen dabei helfen, die Produktpalette so zu planen, dass das Unternehmen möglichst viele renditestarke Produkte auf wachsenden, attraktiven Märkten hat
Die Umsetzung der Strategie erfordert in der Regel umfangreiche personelle und finanzielle Ressourcen
Diese sind im Rahmen des Marketingbudgets eingeplant
Die zentrale Frage dabei ist, wie das Marketingbudget auf die Marketinginstrumente aufgeteilt wird und welchen Beitrag diese Instrumente (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik) zur effizienten Zielerreichung leisten sollen
Eine zentrale Aufgabe der Produkt- und Preispolitik ist es, das Preis-Leistungs-Verhältnis so zu bestimmen, dass es für den Kunden attraktiv erscheint
Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Kunden über das Angebot zu informieren und zum Kauf zu bewegen
Im Marketingplan ist daher festzulegen, welche Kommunikationsmittel (z
B
Werbung, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung oder Direktmarketing) in welcher Kombination am besten geeignet sind
Entsprechend sind die finanziellen Mittel einzuplanen
Der Marketingplan endet mit der Erfolgskontrolle (Fortschritt und Rentabilität) primär in drei Bereichen
Einerseits muss regelmäßig überprüft werden, inwieweit die Marketinginstrumente den erwarteten Beitrag zur Umsetzung der Ziele leisten
Nur so kann Abhilfe geschaffen werden
Andererseits muss der Erfolg der beteiligten Personen (die den Marketingplan umsetzen) hinsichtlich ihres Beitrags zum Erfolg des Marketingplans überwacht werden
Nur so können die persönlichen Fähigkeiten der betroffenen Fach- und Führungskräfte entwickelt und entsprechend ihrer Stärken effizient eingesetzt werden
Bei möglichen Sanktionen gilt der Grundsatz, dass diese nur dann zum Tragen kommen sollten, wenn die beteiligten Personen nicht sorgfältig auf geschäftsbedingt unvermeidbare Planabweichungen vorbereitet sind, zumal die Zukunft nicht vorhersehbar ist (Prinzip der Vorausschau)
suchen Planung)
Im dritten Bereich sind Kennzahlen zur Profitabilität von Produkten, Märkten, Segmenten, Kunden, Vertriebskanälen etc
zu definieren, um Verbesserungsmöglichkeiten und Anpassungsbedarf frühzeitig abzuleiten (Grundvoraussetzung für Corporate Verwaltung)
Beispiel eines Marketingplans [ Bearbeiten | Quelle bearbeiten ]
Als Beispiel für die Anwendung der skizzierten Methodik wird der Marketingplan der Pindari Boomerang Factory angeführt
Es umfasst 42 Seiten, davon sind 3 Seiten die Zusammenfassung.[6] Die Pindari Boomerang Factory ist eine gemeinnützige Organisation, die lokale Kunsthandwerksprodukte aus der Region Rockhampton in Queensland, Australien, herstellt und vermarktet
Rund 1,1 Millionen Touristen kommen jedes Jahr in diese Region, davon sind 90 Prozent Australier und 10 Prozent Ausländer (Briten, Deutsche, Amerikaner und Neuseeländer)
Beispiele für häufig nachgefragte Produkte sind Bumerangs, Bulldozer (Musikinstrumente), T-Shirts, Musik-CDs und Didgeridoos
Zweck des Unternehmens ist die Förderung der lokalen Kultur und des Handwerks sowie die Schaffung neuer Arbeitsplätze (Vision)
Die Rechtsform ist vergleichbar mit einer deutschen Aktiengesellschaft oder Genossenschaft; Anteilseigner sind lokale Geschäfte und Handwerker.
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🔥 Was sind deine Lieblingskennzahlen in der Webanalyse?
Generell kommt es darauf an, welches Unternehmen Du hast, um die besten KPIs herauszufinden, am besten sind die Metriken nah am Umsatz und Kosten des Unternehmens. Eine KPI ist immer auf ein Ziel bezogen, d.h. Zahlen und Daten wie z.B. Seitenaufrufe ohne Zusammenhang sind keine KPIs. Die Empfehlung: von hinten an das Thema angehen, also welche Zahlen beeinflussen Geschäftsmodell intensiv. Es gibt nicht DIE Lieblingsmetrik, es hängt immer von der Situation ab.
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Am besten ist beraten, da Person meist nicht weiß, wie Daten entstehen. Auch ist es wichtig mit Feedback arbeiten, bis Relevanz für denjenigen sichtbar ist, hier ist viel Feintuning nötig. Man muss sich hier langsam herantasten und wichtige Daten sichtbar machen.
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Alternativen sind zum Einen Tableau, mit dem man verschieden Datenquellen anzapfen kann, aber auch Click Sense, Clip Folio sind anderen nutzbare Tools, jedoch etwas aufwendiger im doing. Auch kommt auf das Universum der Daten an, denn manche Tools für Geld sind nicht besser als kostenlose Tools.
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Ein Liquiditätsplan ist ein Teilbudget des Finanzplans, das alle ein- und ausgehenden Zahlungsströme des Gesamtbudgets innerhalb des jeweiligen Budgetzeitraums zusammenfasst und die Zahlungsfähigkeit des Unternehmens sicherstellen soll
– Quelle: Wikipedia
Das erwartet Sie heute: Faktor Zeit im Fokus der Liquiditätsplanung
Als Unternehmer müssen Sie jederzeit über ausreichend Kapital verfügen
Fällige Verbindlichkeiten müssen pünktlich beglichen werden, um überhaupt wettbewerbsfähig zu bleiben und die Existenz nicht zu gefährden
Bei der Erstellung Ihrer Liquiditätsplanung ist es wichtig, dass Sie sich nicht auf Einnahmen oder Ausgaben konzentrieren, sondern genau darauf achten, wann Zahlungen geleistet werden müssen oder wann Zahlungseingänge fällig sind
Wie detailliert ein solcher Liquiditätsplan sein muss, hängt auch davon ab, welche Art von Geschäft Sie haben
Für Sie als Kleinunternehmer oder als Freiberufler sollten Sie einen Liquiditätsplan erstellen, den Sie mindestens für ein Jahr in die Zukunft einplanen sollten
Ziel der Liquiditätsplanung
Ziel der Liquiditätsplanung ist es, die voraussichtliche Höhe der liquiden Mittel zu ermitteln
Die Liquiditätsplanung ist ein wichtiges Steuerungsinstrument zur rechtzeitigen Risikobewertung
In der Liquiditätsplanung werden alle innerhalb eines Planungszeitraums zu erwartenden Zahlungseingänge mit Fokus auf die Zahlungsfähigkeit des Unternehmens erfasst
Werden finanzielle Schwierigkeiten festgestellt, kann ein Unternehmen entsprechende Maßnahmen ergreifen
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Fremdkapital kann auch in Form von Darlehen aufgenommen werden, wenn eine ausreichende Liquidität nicht mehr gewährleistet werden kann
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So kann die Liquidität wieder erhöht werden
Entwicklung des Liquiditätsplans
Bei der Planung Ihrer Liquidität sollten Sie zu Beginn immer den Anfangsbestand Ihrer liquiden Mittel erfassen
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Der nächste Schritt besteht darin, eine Liste zu erstellen, die die Einnahmen und Ausgaben für einen Zeitraum anzeigt
Diese ersten beiden Schritte geben Ihnen den endgültigen Saldo Ihrer liquiden Mittel
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